思念水饺品牌策划案.doc

思念水饺品牌策划案.doc:..思念水饺品牌策划案前言:2002年以前,思念是一个较为弱小的速冻食品品牌,无论是销售额、市场占有率还是品牌价值,市场知名度排名都在三全、龙凤、湾仔码头等品牌之后。从2003年春天开始,思念逐渐发力,启动并实施全新的品牌战略,三年过后,,营业收入达到15亿元;%%o现在,思念,以15亿元的销售额、27亿元的品牌价值以及23%的市场占有率等骄人成绩分列行业第一名,成为名副其实的全国性强势品牌。2006年,思念更以出类拔萃的独有优势成为2008北京奥运会速冻食品独家供应商。一、思念品牌概况河南思念食品股份有限公司是国内知名的速冻食品领军企业之一,成立于1997年,现拥有员工二万四千余人。其速冻水饺、汤圆双双荣获“中国名牌产品”称号。经过多年对市场的精耕细作,思念公司已形成遍及全国的营销网络,基木涵盖了除西藏、宝岛台湾以外的全国所有地级城市。思念速冻产品已销于欧美及东南亚市场,许多国际客商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售业巨头纷纷与思念公司联络洽谈合作事宜,思念现已发展成为速冻食品行业的领先品牌。思念所处的速冻食品行业是一个充满机遇和挑战的新兴细分市场,该市场经过十余年的培育,冃前已经孕育出了许多全国知名品牌,如龙风、海霸王、三全等一线品牌。从2003年初开始,随着市场同质化竞争的不断加剧和消费环境的预期受阻(如SARS等因素),人们的消费意识和消费行为更趋理性,产品层面、广告诉求层面的同质竞争加剧,如主要竞争品牌龙凤、湾仔码头、海霸王在全国大中城市不断强化大众媒体广告和售场促销的力度,思念的销售增长速度与其他品牌如三全、湾仔码头和比已明显放缓,某些区域、某些新品甚至出现业绩明显下滑。根据极具权威的新生代市场研究公司CMMS2003春全国监测数据可知,龙凤、海霸王、思念、三全处于该行业前四名的品牌渗透率分别为16%、%、%%,%、%%,可见各品牌间的竞争程度十分激烈,思念品牌急需形象重塑。二、主要竞争对手:三全——是与思念发展极为相似的故主要竞争对手,该品牌在02年花巨资打造三全品牌形象,并加大品牌传播力度,由守势转为强人攻势。从2002年10月至2003年,该品牌通过强势广告确立人品牌形象,如新版饺子广告、新版粽子广告在央视、户外广告等采取高密度投放,三全广告以“把轻松还给生活"为主诉求点,在产品品质、规格上逼近思念,是思念面临的最强的竞争对手。湾仔码头——主打高端水饺,主流市场大卖场的渠道建设较完善,2002年下半年的电视广告投放量位居第一大户。该品牌采取区域深耕策略,并通过强势形象确立高端水饺的目标占位,以其高品质、高质量、高投入、高价位在北京、上海、广州等主流市场保持强势地位,完成品牌扩展。其品牌广告语“美味赞美添滋味"核心诉求是美味。龙凤——采取区域深耕策略,在京津经济带、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带地区保持强势的市场地位,以中高档汤圆、水饺、面点三大主流产品在全国市场进行销售,并在天津、上海、重庆建立三大生产基地。其品牌广告语“让我们的生活更有味咛亥心诉求也是美味。三、思