迪士尼品牌经营：只做娱乐不做产品.doc

迪士尼品牌经营:只做娱乐不做产品                     9月有什么让人既期待又兴奋的事情?到新建成的香港迪士尼乐园痛快的玩一次,会是很多生于80年代以后的年轻人的答案。拥有一件迪士尼的服装或是一个皮包,已经成为很多看着迪士尼动画,成长起来的女生的必备时尚装备。在大城市的中小学里,随处可见背着迪士尼书包的学生,而他们在课余时间讨论的很可能是迪士尼的动画节目“小神龙俱乐部”的情节。自从1986年,米老鼠动画节目首次在中央电视台播出,到现在,每个星期有3亿~3亿6千万的中国人收看迪士尼的节目。在中国共有超过1100个迪士尼专柜出售迪士尼品牌的商品。华特-迪士尼(上海)有限公司的负责人士告诉记者。迪士尼在中国成功复制了它的娱乐王国。然而,有着丰富历史文化积淀的中国,她的动漫产业却是一潭死水。在人们的眼中,迪士尼早已不是一个单纯制作动画片的公司,俨然成为了一家产品公司。然而迪士尼公司称,迪士尼不是产品公司,自始至终都是一家娱乐公司。闲聊中诞生的产品有谁能想到,迪士尼足以可以遍及生活衣食住行的授权产品,有很多是在一次次的闲聊中产生的。迪士尼公司在设计动画故事时,就已经开始规划产品了。迪士尼的内部有一种被称作GongShow的内部活动,每周一次。所有的员工都会聚集到会议室,每个人都要提供建议,范围和部门一律不限。迪士尼公司很多独一无二的创意,都是在这样的七嘴八舌中诞生的。狮子王可以放到哪里去?可以做成毛绒玩具,可以开发出一种饮料,印到衣服上一定很好看,可以做成……一个个授权商品的创意,就这样在你言我语的闲谈中产生了。接下来,你去和玩具商去谈合作,我去饮料厂谈,他去服装厂谈……迪士尼的授权产品的产生,看似随意而行,但却有着严格的标准。迪士尼为授权商提供了全方位的支持,除了提供动画形象的详细的资料、设计图,更重要的是对授权商的人员进行培训。培训的内容不只是人员培训,而是告诉他们迪士尼的理念,提倡的是什么东西,什么可以做,什么不可以做。迪士尼授权商品能否成功的关键是,能不能确保合作方是对的,能不能确所有的产品和形象都保持一贯性。迪士尼要求授权商生产的产品永远是高质量的,所有生产出来的成品永远是一致性的,无论是食品还是家居用品,看到他的形象感觉都是一家公司做的,而不是十家不同的公司做的。所有产品所带出来的观念都是一致的,都是共容的,是整个家庭都可以享受的,正面的,积极的,快乐的。在所有的产品都要突出迪士尼特有的东西:正面的故事,高质量的产品,确保每个产品都有这些东西显示出来。迪士尼公司的授权产品业务分工很细,在中国地区分为:软性产品、玩具、家具产品和家饰与配件、文具、食品及个人用品、消费性电子产品几个部门。每个部门又有为数不等的产品分类。在中国区,负责授权产品业务的共有几十人。迪士尼是没有工厂的,知识产权就是它的商品。用心才会成功同样是卡通人物,为什么迪士尼可以有那么多不同的产品,为什么中国的蓝猫没有? 一个米老鼠的形象有电影、电视、乐园、表演、人物、产品、音乐……迪士尼把一个卡通形象,变成从方方面面包围人们的生活的接触点。迪士尼公司是一个实力很强的娱乐公司,销售授权产品只是附带的,让更多人喜欢迪士尼动漫人物的方法。                             迪士尼公司的核心就是人物形象,迪士尼的人物不止一个米老鼠,米老鼠身边有很多的朋友,