90后大学生消费行为实证研究.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________90后大学生消费行为实证研究分类号(宋体小三加黑)密级UDC编号本科毕业论文(设计)题目90后大学生的消费行为实证研究院(系)继续教育学院专业市场营销年级J0802学生姓名汪祥学号0899030910指导教师康乐二○一○年21月目录内容摘要:每个时代的新一代似乎都受到特别的关注,因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。对于新一代,似乎都有人来褒贬一番,或者忧心忡忡,或者赞扬嘉许。但是,谁在年轻的时候没有犯过错误呢?不同时代人们给予的定语都不同,我们可以记起的词语有过去的“迷惘的一代”、“愤青”、“垮掉的一代”,到现在的“新新人类”。但不论怎么说,每个人都是历史长链中的一环,只是历史赋予每个时代的使命都不同。然而就像一场接力,“垮掉的一代”这个称号,正从“80后”身上传给了“90后”。关键词:90后大学生消费行为消费观念电子产品服装消费一、关于“90后”每个时代的新一代似乎都受到特别的关注,因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。对于新一代,似乎都有人来褒贬一番,或者忧心忡忡,或者赞扬嘉许。但是,谁在年轻的时候没有犯过错误呢?不同时代人们给予的定语都不同,我们可以记起的词语有过去的“迷惘的一代”、“愤青”、“垮掉的一代”,到现在的“新新人类”。但不论怎么说,每个人都是历史长链中的一环,只是历史赋予每个时代的使命都不同。然而就像一场接力,“垮掉的一代”这个称号,正从“80后”身上传给了“90后”。卢泰宏、张红明、阳翼(2005)综合前人的研究,将中国消费者划分为五个世代(消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分,该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。):1945年以前出生的社会主义信仰者一代(theSocialistGeneration),他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件,受马克思主义思想影响深刻;1945-1960年出生的失落的一代(theLostGeneration),他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会,20世纪90年代又遭遇下岗的不幸,对社会有某种“失落感”;1960-1970年出生的幸运的一代(theLuckyGeneration),青年时“文革”结束恢复高考,大学学费全免,毕业后国家分配工作,成绩优秀者被派往国外进修,被誉为“天之骄子”;1970-1980年出生的转型的—代(theTransformGenera-tion),他们成长于计划经济向市场经济转型的时期,高考扩招,学费暴涨,择业“双向选择”,就业形势严峻,不再有“天之骄子”的优越感;1980年以后出生的独生代(theOnly-ChildGeneration),他们成长于改革开放的大好时期,商品文化蓬勃发展,互联网和高科技产品大行其道,港台和西方文化遍地开花,喜欢听流行音乐,吃洋快餐,玩手机、数码相机。笔者以为,1980年以后出生的新生代已跨越30年,若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙,因此,本文进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”(冷滨(2008)”以北京、上海、深圳三地的“90后”消费者为样本,将中国“90后”青少年消费者划分为“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场。)并具体研究“90后”如今社会中,90后蓬勃发展。今日中国的信息发展迅速,同时由于“经济全球一体化”的原因,全球各地的物品均涌入中国,各国交流日益广泛,而90后相对年轻,对新事物的接受能力较强,在审美观和价值观方面也与前人有很大不同。但是与其他消费者一样,大学生的消费行为也要经历认识过程(感觉、知觉、记忆、思维、想象)、情感过程和意志过程三个方面。而大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境,使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体,产生了与其他消费者不同的消费需求,具有比较特殊的消费心理,外观为不同的消费行为。(一)消费观念以湖北经济学院例,我们先看下调查学生样本的家庭背景情况。在本次调查的大学生中农村大学生占 53. 40%。. 50%。但是,在相应的“您认为您上学的开支对家庭造成的负担”的选项中, 60. 50%的大学生认为“上大学”是家庭的一大开销,属于“高消费”,只有不到一成的大学生认为“上大学”不会对家庭造成任何的经济压力。. 40%的同学选择“奖学金和助学金”。菲利普科特勒将购物进程分为五个阶段:“看法需求、信息搜集、评价方案、购置决策、购先行为”,虽然消费者也能够会越过或颠倒其中某些阶段,但这五个步骤是个完好的流程。我们就从这五个阶段看90后的消费观念。看法需求90后注重消费的过程和内心感受,新生代消费者