升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报研究背景为提升品牌形象,升和制药公司于2001年6月在中央一台、成都电视台15频道、成都经济台33频道投入一则15秒-30秒的广告。为测试本则广告的效果,为今后进一步的广告投入和营销工作提供依据,升和公司特委托APEX市调部进行一次电话调查。研究说明本次调查自2001年6月22日始,至7月3日止。整个调查采取随机电话访问加预约访问的方法进行数据采集。,只有9%的被访者在看到升和广告之前知道升和制药公司。电视台收看情况是否经常收看该电视台有69%的被访者是在经常收看的电视台看到升和制药公司广告的。可见投放选择的电视台是基本合理的。“升和制药”的字样;再次回忆的内容也集中在小孩身上:如比例都相对较高的大人与小孩手拉手、小孩哭、小孩学步、小孩被扶起来、小孩跌到等,被访者的视角全被小孩所牵动,该广告的基本内容传达得比较清楚。广告中听到的内容从被访者对广告声音的回忆来看,有32%的被访者提及听到小孩的哭声;提及升和制药公司的比例占30%;“用心呵护生命”“每时每刻”“关爱你的生活”可以看出广告语记忆比较零散,其中没有一位消费者能将整句广告语回忆清楚,另外,“无、没听清楚”%让人认识升和制药公司小孩的成长需要亲人的关注该药厂的产品好10%健康非常重要升和制药对消费者的关怀象母亲对婴儿的呵护一样是有关小孩的药/企业8%宣传厂家形象2%生活是美好的升和制药让世界更加美好2%可以看出,被访者理解的升和品牌广告的相关内容有正面的评价,也有负面的因素,部分消费者认识到这是一个药品厂家宣传品牌形象的广告,并且其联想是:升和公司的“关爱”、“呵护生命”的形象;而有部分消费者没有明白广告表达的寓意,或者对广告的理解与创作思想有偏差。以前升和从来没有面向公众做过行销宣传,其产品与消费者的直接接触也基本没有,造成一些理解偏差是难免的;而且一支品牌的形象不是单纯能从一支电视广告能唤起的,升和有必要将OTC药尽快面市,与消费者建立一些直接的沟通,再从一些产品广告及地面推广、店头活化等运动去加深消费者对品牌的接触和理解。%无/看不懂画面清爽8%给人的印象不深刻有内涵/有亲和力不能引人注意小孩可爱小孩不乖与一般广告风格不同太短,信息量不足2%接近生活广告贴切而不喜欢的原因集中为印象不深刻、没看懂、信息量不足等原因。,在为期一个月的投放时间里,该广告认知度还比较低,广告的画面内容消费者能描述得比较清晰,但是就广告传达的意图效果还不很明显,由于投放时间较短,还存在对该广告的印象不深刻,主题认识不明确等问题,形象传播的工作还需进一步加强。,占了52%的比例;其次集中在机关/企业/事业单位管理人员。,主要集中在学历较高的大学及大本或以上层次的被访者,相对来说,初中及以下学历的被访者较少,只占了2%的比例。