记录大宝化妆品品牌战略.doc

北京大宝化妆品有限公司的前身是北京市三露厂,它原来是北京市人民政府为安置残疾人就业而建立的福利企业,始建于1958年,1985年转产化妆品并改名为北京三露厂,注册资本为3436万元,企业占地面积26287平方米,建筑面积28317平方米。北京市三露厂肩负着搞好国有企业和解决残疾职工就业、保障残疾职工生活的双重责任。为使企业进入亚洲一流行列,北京市三露厂于1998年受让了北京经济技术开发区25070平方米土地,建设集生产、科研、培训一体的综合厂房,建筑面积40000平方米。1999年,北京三露厂成功地进行股份制改造,更名为北京大宝化妆品有限公司。大宝公司除生产日化产品外,还将积极开发国家产业政策鼓励的香精、香料产品,形成具有高科技开发、生产能力的基地,生产能力达到日产膏霜、洗涤产品23万瓶,相当于现在生产能力的两倍。“大宝”品牌几年来在顾客心目当中的效用价值不断上升,是顾客心目中的理想品牌。同时,由于顾客对“大宝”品牌接受程度的提高,也给大宝公司带来了巨大的经济效益,。确立市场目标做好传播工作品牌价值的实现以市场目标的实现作为表现形式,这是由品牌价值的效用决定的。品牌价值的效用是指品牌能给社会,包括国家、企业、消费者等各利益主体带来的功用与效果。对企业而言,品牌价值的效用亦即企业所确定的市场目标,体现在以下几个方面:一是品牌渗透率。品牌渗透率指在居民总体中,使用某品牌的人数所占的比率。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度,促使其重复购买,由此提高该品牌的品牌渗透率。品牌渗透率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的,企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位,再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的品牌渗透率。二是超额利润。通过品牌所体现出来的产品品质具有可信赖性和文化内涵等因素,消费者愿意为自己购买的品牌支付高于无品牌产品,也高于产品本身价值的价格。从而使该品牌产品得以溢价销售,企业因此获得超额利润。三是品牌扩展与延伸。品牌形成后,可以利用消费者对品牌的信赖扩张原有的生产线,使品牌的产品组合得以扩展和延伸。这里要求品牌的扩展与延伸要得当,扩展与延伸后的产品可作为原产品组合的补充,使其有着共同的产品性质、产品品质和产品功效。同一族品牌的产品,其新产品上市可在短期内享受到扩大市场占有率和获取超额利润的市场待遇,从而体现品牌的更高价值。从满足消费者的需求出发,尽管“大宝”品牌早已深入人心,但仍然在市场定位与产品定价上以工薪阶层为消费目标群,从企业与消费者双方利益的满足上考虑企业利润。就“大宝”品牌的市场知名度、认同度、美誉度和忠诚度来讲,“大宝”有望获得更高的超额利润。但消费者是企业的衣食父母,“大宝”始终坚持让利于消费者,不求超额利润增加,但求市场占有率扩大的原则。“大宝”的产品扩展与延伸工作,已经使“大宝”一族产品内涵丰富,在“大宝”家族中,有护肤品、美容品、洗涤品、香水等4大系列产品。丰富的系列产品,使“大宝”品牌在市场上取得了相当的优势,从而在满足了消费者需求的同时,保证企业有发展的后劲。企业在具备了品牌价值基础并确立了市场目标的条件下,怎样扩大企业品牌的影响力,则是一个关键性问题。在现代市场经济的发展过程中,仅有“酒香”仍不会被人所知,要想被人所知,必须要告知,即做好传播性工作。传播需要通过各种渠道让消费者对品牌产生信任感,进而对品