论博物馆的营销策略.docx

论博物馆的营销策略作者:骆土泉当前我国社会主义市场经济框架已显雏形,各级各类博物馆发展迅速,在服务功能、经营理念、管理模式、运行机制上进行着全面系统的自我更新和结构调整。据有关方面统计:我国文物系统所属博物馆建国初期为21个,“文革”前为160个,20世纪80年代初为365个,至1998年底注册登记的有1864个(1)。改革开放20多年,仅全国文物系统新增博物馆近1500家,文物事业发展步入快车道。但我们在看到文物事业发展好势头的同时,也不能忽视尚有不少博物馆存在的管理缺乏活力,观众人数不足和资源利用不充分等问题。如何使博物馆建立起一套既体现社会主义非营利机构特征,又符合市场经济条件下博物馆文化产品性能是当务之急。一博物馆文化产品的营销特点文化产品是用来满足人们精神文化生活的需要,作为“精神食粮”而孕育培植出来的一种特殊产品。博物馆的文化产品主要是文物标本构成的陈列展览。其价值具体体现在两个方面:首先,文物具有一定的历史、艺术和科学价值。此外,某一个展览从策划、设计、生产制作到推向市场,具有一个再制造、再生产、再组合过程,需要投入一定的人力、物力和财力。因此,它同时具有由劳动者(主要是脑力劳动者)创造出来的劳动价值。其次,文物标本的使用价值是通过博物馆举办的陈列展示活动和公众的参观活动相互交流、交融的过程中得以体验和实现的。人们通过参观展览,在获得历史文化知识、掌握科学技术和自然遗存载体信息的同时,满足精神享受需要,陶冶个人艺术情操,加强知识与文化修养,从而达到促进精神文明和物质文明建设的目的。一般而论,博物馆文化产品具有如下特点: 。从营销的角度看,有形产品的生存过程和消费过程是相互独立的,生产人员和顾客很少发生直接接触。而博物馆文化产品的生产过程,即文化产品的提供过程,是以观众来到博物馆参观消费为前提的。博物馆工作人员与观众发生面对面的接触,借助一定的文物标本构成展览资源、展览设施,提供展览服务,观众在参观消费的同时也参与了生产过程。这说明了博物馆文化产品生产与观众参观消费同时发生的特殊性。一旦观众不再参观消费,博物馆文化产品服务不再存在,博物馆文化产品的生产过程即会停止(没有观众的展览不构成文化产品的使用价值)。生产与消费的同一性是服务产品与有形产品最基本的差别。博物馆文化产品的这一特性使文化产品质量难于控制。其生产过程难以标准化,因为不同观众的需求、偏好各不相同,使每位观众都满意的服务不可能是同一的。观众介入博物馆文化产品的生产过程,工作人员的服务很难被提前检验,他们在服务过程中的任何失误都会破坏观众对博物馆文化产品的印象。另外,同一性使得工作人员和其他观众成为某一观众参观经历的重要组成部分,他们在服务与生产过程和享受参观消费过程中的态度和行为很大程度上影响着观众对博物馆文化产品的满意度,同时也加大了博物馆文化产品质量控制的难度。此外,工作人员面对观众提供服务,使他们不仅作为生产人员,而且作为博物馆的营销人员而存在。他们的服务质量和营销水平的高低,都会成为观众是否再次来馆参观的决策依据。所以,博物馆要对展厅工作人员进行认真选择、培训和教育,即博物馆要进行内部营销管理,以提高博物馆文化产品质量和对外营销效果。 。博物馆文化产品是整体性产品,是由文物标本组合的展览、展厅设施与工作人员的服务构成的。博物馆文化产品的整体性是由文化活动的综合性决定的。观众需要的日益多样化,也必然使博物馆文化产品所包含的内容日益广泛。从博物馆文化产品的某个层面看,它属于服务性产品,具有无形性特点。无形产品在购买之前是不存在的,观众只能依靠知识、经验的代用品来判断他们可能得到什么。博物馆文化产品的无形性要求博物馆在对文化产品进行营销时,要把无形产品有形化,即利用一切宣传媒体和信息渠道,把博物馆文化产品的特征和质量转化成观众能看到和感觉到的信息,传递给潜在目标市场,使潜在观众能对博物馆文化产品有所认识,使他们认识到参观该项文化产品所能获得的享受和满足,促进他们的参观欲望和行为。 。博物馆文化产品能时刻给观众带来正效应,发挥着教育成才功能。而观众只有在参观过程结束后,才能对博物馆文化产品质量和作用作出全面的确切评价。观众对博物馆文化产品质量的理解是其期望质量与经历质量相互作用的结果。期望质量是观众实际购票之前,根据所获得的有关博物馆文化产品的各种信息而对文化产品质量进行的评价;经历质量是观众以其实际获得的感受对文化产品质量所作的评价。如果期望质量高于实际的经历质量,观众就会产生不满,下次不会再来,而且会产生对博物馆不利的口头宣传。因此,博物馆不能把对观众面对面的服务的完成看作整个营销活动的结束。营销是个连续不断的过程,博物馆需要进行市场跟踪调查,重视观众市场的反馈,及时发现文化产品存在的问题,根