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论博物馆营销策略
作者:骆土泉
　　目前中国社会主义市场经济框架已显雏形，各级各类博物馆发展快速，在服务功效、经营理念、管理模式、运行机制上进行着全方面系统自我更新和结构调整。据相关方面统计：中国文物系统所属博物馆建国早期为21个，“文革”前为160个，20世纪80年代初为365个，至1998年底注册登记有1864个（1）。改革开放20多年，仅全国文物系统新增博物馆近1500家，文物事业发展步入快车道。但我们在看到文物事业发展好势头同时，也不能忽略还有不少博物馆存在管理缺乏活力，观众人数不足和资源利用不充足等问题。怎样使博物馆建立起一套既表现社会主义非营利机构特征，又符合市场经济条件下博物馆文化产品性能是当务之急。
　　一 博物馆文化产品营销特点
　　文化产品是用来满足大家精神文化生活需要，作为“精神食粮”而孕育培植出来一个特殊产品。
　　博物馆文化产品关键是文物标本组成陈列展览。其价值具体表现在两个方面：首先，文物含有一定历史、艺术和科学价值。另外，某一个展览从策划、设计、生产制作到推向市场，含有一个再制造、再生产、再组合过程，需要投入一定人力、物力和财力。所以，它同时含有由劳动者（关键是脑力劳动者）发明出来劳动价值。其次，文物标本使用价值是经过博物馆举行陈列展示活动和公众参观活动相互交流、交融过程中得以体验和实现。大家经过参观展览，在取得历史文化知识、掌握科学技术和自然遗存载体信息同时，满足精神享受需要，陶冶个人艺术情操，加强知识和文化修养，从而达成促进精神文明和物质文明建设目标。通常而论，博物馆文化产品含有以下特点：
　　1．生产和消费同一性。从营销角度看，有形产品生存过程和消费过程是相互独立，生产人员和用户极少发生直接接触。而博物馆文化产品生产过程，即文化产品提供过程，是以观众来到博物馆参观消费为前提。博物馆工作人员和观众发生面对面接触，借助一定文物标本组成展览资源、展览设施，提供展览服务，观众在参观消费同时也参与了生产过程。这说明了博物馆文化产品生产和观众参观消费同时发生特殊性。一旦观众不再参观消费，博物馆文化产品服务不再存在，博物馆文化产品生产过程即会停止（没有观众展览不组成文化产品使用价值）。生产和消费同一性是服务产品和有形产品最基础差异。
　　博物馆文化产品这一特征使文化产品质量难于控制。其生产过程难以标准化，因为不一样观众需求、偏好各不相同，使每位观众全部满意服务不可能是同一。观众介入博物馆文化产品生产过程，工作人员服务极难被提前检验，她们在服务过程中任何失误全部会破坏观众对博物馆文化产品印象。另外，同一性使得工作人员和其它观众成为某一观众参观经历关键组成部分，她们在服务和生产过程和享受参观消费过程中态度和行为很大程度上影响着观众对博物馆文化产品满意度，同时也加大了博物馆文化产品质量控制难度。另外，工作人员面对观众提供服务，使她们不仅作为生产人员，而且作为博物馆营销人员而存在。她们服务质量和营销水平高低，全部会成为观众是否再次来馆参观决议依据。所以，博物馆要对展厅工作人员进行认真选择、培训和教育，即博物馆要进行内部营销管理，以提升博物馆文化产品质量和对外营销效果。
　　2．整体性和无形性。博物馆文化产品是整体性产品，是由文物标本组合展览、展厅设施和工作人员服务组成。博物馆文化产品整体性是由文化活动综合性决定。观众需要日益多样化，也肯定使博物馆文化产品所包含内容日益广泛。从博物馆文化产品某个层面看，它属于服务性产品，含有没有形性特点。无形产品在购置之前是不存在，观众只能依靠知识、经验代用具来判定她们可能得到什么。博物馆文化产品无形性要求博物馆在对文化产品进行营销时，要把无形产品有形化，即利用一切宣传媒体和信息渠道，把博物馆文化产品特征和质量转化成观众能看到和感觉到信息，传输给潜在目标市场，使潜在观众能对博物馆文化产品有所认识，使她们认识到参观该项文化产品所能取得享受和满足，促进她们参观欲望和行为。
　　3．长久有效性和正效性。博物馆文化产品能时刻给观众带来正效应，发挥着教育成才功效。而观众只有在参观过程结束后，才能对博物馆文化产品质量和作用作出全方面确实切评价。观众对博物馆文化产品质量了解是其期望质量和经历质量相互作用结果。期望质量是观众实际购票之前，依据所取得相关博物馆文化产品多种信息而对文化产品质量进行评价；经历质量是观众以其实际取得感受对文化产品质量所作评价。假准期望质量高于实际经历质量，观众就会产生不满，下次不会再来，而且会产生对博物馆不利口头宣传。所以，博物馆不能把对观众面对面服务完成看作整个营销活动结束。营销是个连续不停过程，博物馆需要进行市场跟踪调查，重视观众市场反馈，立即发觉文化产品存在问题，依据观众意见或提议对文化产品进行改善，同时和