广告策略.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________广告策略广告策略肩负三大使命互作界定提供资讯品质管制5W2H——推动广告作业基本问题Whytosay广告目的(EX建立知名度,改变态度)Howmuchtosay广告预算Whomtosay目标视听众Whattosay产品实质利益心理利益品牌特性(BrandCharacter)Howtosay创意表现When&Wheretosay媒体策略广告策略重点Who(向谁说)What(说什么)How(如何说)好广告——·一定要有效,要能达成目的!能跟目标视听众[感动]并产生影响(观念改变、购买运行)广告公司创意沟通格式奥美——1、行销目标2、广告目标3、目标市场4、petiveframe)5、定位6、sumerpromise)7、支持点8、调性(tone&manner)杨鲁(Young&Rubicam)主张有纪律创意商品资料广告需要解决难题确定广告目的目标对象主要竞争者对消费者承诺支持点表现要求沙奇(soatchisoachi)强调单一概念(single-minded)第一段(产品):产品形象市场概况竞争品牌分析竞争品牌广告分析产品过去所做的各种广告活动检讨限制条件(来自客户和外在环境)第二段(创意):表现方式目标市场广告目的单一概念广告主张支持点特别限制塑造形象第三段(媒体)目标消费群建议用什么媒体预算调查资料行销目的广告目的李奥贝纳强调BigTdea市场描绘品牌表现品牌与消费者之间的关系广告目标目标视听众消费者主张支持点调性智威汤逊强调刺激与反应(T计划-Toarget)广告必须强调的机会或问题是什么?我们希望广告能使消费者产生哪些行动?我们的目标对象是谁?广告想要达到的主要目的是什么?哪些资讯,特质能协助达到这个目的?广告所要阐述的品牌形象是什么?有哪些媒体和预算方面的考虑?产品具有哪些利益点?广告策略的定义是什么?广告策略是将产品和服务所有的购买者利益,以有效的方法与步骤,传达给目标市场,以促进销售的最高指导原则。广告策略的目的为何?解决哪些问题?广告策略的制定是建立在行销策略架构下,其目的乃在配合行销策略,将产品与公司形象和品牌作正确的整合,并透过传播管道,针对目标市场作有效沟通。有效的广告策略应包含哪些要素?对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。广告策略必须包含有效的市场定位策略。广告概念(IdeaMessage)要非常清楚广告策略必须包含有效的传播策略(如媒体计划、SP、PR、EVENT等)如何发展有效的广告策略?petitionPositionConceptCreative如何检视此广告策略是否正确?与商品竞争力有关:产品力(ProductPrice)+销售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=竞争力(MarketshareRetailPrice)商品竞争力的提升,广告只扮演某一部分的角色,广告非万能。广告策略12式行销目的与策略简述行销目的:A、质的提升和量的扩大B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率策略:A、推出新产品B、改良既有产品C、调整价格D、开发新通路E、提升铺货率其中,有哪些问题?哪些机会?F、转换品牌G、增加使用购买H、扩大消费群重用促销活动背景分析市场分析:A、市场大小B、主要品牌占有率及销售量C、整个产业的生命周期D、成长趋势E、季节性F、产品普及率G、外在环境所带来的影响H、铺货率通路状况商品分析:A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况,占有率的变化,铺货率等消长的原因。B、产品分析——从商品的属性和特徽分析,产品优缺点,独特的差异点和魅力,消费者利益,在生活中扮演什么角色,满足什么需求,属于何种类别(高关心度和低关心度;特殊品,选购品和便利品;冲动性购买),商品的价格和通路。企业分析:A、企业发展沿革B、企业形象与地位C、经营理念与发展方针竞争分析:A、谁是主要竞争者?B、行销上的长处和弱处?C、消费者认知的产品利益与形象D、消费者感受到的不满消费者分析:A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。E、消费者对商品的认知程度F、消费者对各个品牌的整体印象广告分析:A、、广告表现,诉求重点C、广告主张是否具有说明力/吸引力;表现手法是否有冲击力。消费者认知分析目标消费群对商品的认知与态度正面或负面的看法?是否对商品了解不够?有误解/扭曲吗?在广告沟通上,有哪些机会可以利用?在广告沟通上,有哪些障碍排除?藉由消费者利益的沟通与传达