王老吉个人版策划书.doc

王老吉个人版策划书.doc王老吉营销策划书姓名:黄俊达学号:1002072082012年4月15日一、 策划背景二、 市场环境分析:整体营销状况:貝体环境因素分析1、 宏观环境分析:社会文化政治与法律环境经济环境人口环境2、 微观环境分析企业内部分析竞争对手分析消费者分析营销中介供应商SWOT分析1、优势(strength)2^劣势(weakness)3、 村L会(opportunities)4、 威胁(threats)三、 营销战略市场细分目标市场市场定位四、 营销组合策略(-)产品策略价格策略促销策略五、 绩效评价一、 策划背景王老吉凉茶是屮国凉茶的领军品牌,是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶雹在众多老字号凉茶屮,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年的历史,被公认为凉茶始祖,冇“药茶王”之称。然而随着跨国品牌饮料和本土饮料品牌的同质化竞争从而形成了同质化竞争的态势,这种态势,又随着一些潜在竞争者的出现以及人们的选择范围扩大而日益紧张,特别是果汁类饮料发展迅速。并口当企业发展到一定规模之后,一些管理层发现,要把企业做大彻底走向全国,必须克服一连串的问题,甚至原来的一些优势也成为此吋困扰企业继续成长的原因。面对如此严峻的竞争与生存环境,为避免陷入价格战的困惑,就需要从消费者的心理需求,以及市场环境的变化及时调整营销策划,使产品在市场上能够获得更多的优势,保持良好的市场状态。以下便是我对加多宝王老吉所做的一个简单的营销策划。二、 市场环境分析(一) 整体市场营销状况分析王老吉目前在市场上主要集中在火锅丿占、超市、便利丿占屮销售,其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人,占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少,同吋竞争对手的价格普遍低于我们,使我们在竞争中处于较被动的局面,在加上其他企业的不断加入,市场占有率有所变化。所以为避免价格战的发生,搞价格战不是长久Z计,要尽可能的从各个方面突出口己的优势,从根本上获得良好的竞争局而。(二) 具体环境因素分析1、宏观环境分析(1) 社会文化。在广东,传统凉茶去火功效显著,消费者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别,而但口感偏甜,作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌,深受大家的喜爱。(2) 政治与法律环境。广州王老吉股份有限公司,2006年获得国家商务部颁发的首批中华老字号证书。2009年被评为高新技术企业,根据国家对高新技术相关税收优惠政策,公司享受的企业所得税优惠。国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》,同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。并且,长期以来,我国市场准入制度规范化加强,我国饮料市场相对规范,虽然加入饮料市场的金业越來越多,但是市场状态保持良好。(3) 经济环境。随着经济的迅速发展,人们对生活质量的耍求越來越高,在解决了温饱Z后,开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多,恩格尔系数越来越低。近年来人均纯收入在持续稳步增长,%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所壇加,饮料帀场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。据冇关数