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网络营销考察卷姓名:_____________学号:_______________班级:______________得分______________宣城职业技术学院2008~2009学年第二学期期末考试《网络营销》(开卷)适用班级:试题号一二三四合计得分阅卷人得分阅卷人一、单项选择题(10题,每题2分,共20分)电子商务在中国的发展2005年是中国电子商务市场复苏的一年。如今的电子商务市场细分市场,寻求更加稳定的个性化需求,小处着眼,成为了如今电子商务发展的一大看点,现在的电子商务企业已经开始走向了更加理智和成熟的道路。日前,北京八佰拜(800buy)互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域,开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站———“800buy珠宝新天地”()。而他们的目标人群就是20~35岁之间比较成功的年轻人士。在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天,“800buy珠宝新天地”为什么会想到逆流而上,在网上销售名贵珠宝和手表呢?“在我看来,中国的市场非常大,只要有自己的特色就能取得一定的地位。”八佰拜CEO张毅女士解释道。“在中国的互联网发展过程当中,一些先驱用户是以学生为主体的,伴随着最近5-7年互联网的发展以及经济的发展,这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期,。这部分中产阶级的快速成长,说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。”据了解,800buy珠宝新天地在推出1个月来运营的情况非常好,每月的营业额在1000万元以上,,这在BtoC网站纯粹个人消费历史上尚属首例。[问题](1)八百拜市场细分的依据是什么?选定的目标市场是什么?八百拜的市场定位是什么?(2)设想你作为八百拜的CEO,下一步你将采取何种营销策略?得分阅卷人二、填空题(14空,每空1分,共14分)玩转网络广告Nokia3510媒体投放策略分析在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上,Nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说,网络广告的发展必将越来越成熟和广泛,因其强大的互动性,可以与消费者进行深入的沟通,从而充分地传达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。媒介选择:为何选择网络媒体?———短短15秒的电视广告,无法让观众深刻地了解手机的多种功能诺基亚以“3”打头的手机,一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品,“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机,产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。此前,Nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞,舞跳正酣,迪厅突然停电,正在劲舞的年轻人毫不在意,拿出Nokia3510,在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中,尽情欢愉。一个短短15秒的电视广告,无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能,尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体:报纸、杂志、广播、户外等,也无法充分做到。实力媒体通过CMMS数据分析发现,18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高,它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势,决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度,而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。实力媒体确定的策略是挖掘产品特性,针对目标群体,将产品个性化;通过与消费者互动,在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色,让受众产生更深切的体会和共鸣。---摘自“中国管理顾问”网站[问题](1)请分析Nokia选择网络媒体的原因。(2)结合案例谈谈网络媒体广告与传统电视广告的区别。得分阅卷人三、名词解释(4题,每题4分,共16分)戴尔公司的网络直销渠道戴尔是全球最早采用互联网进行虚拟企业运作的计算机公司,成立于1983年。至1998年,戴尔全年营业收入达180亿美元,一年出售1000万台计算机成为世界第二大电脑厂家。国际数据公司(IDC)的统计数据显示,,%%。IDC评估,%。如此惊人的业绩,来自于戴尔公司的一种基于国际互联网的“直接商业模式”。戴尔公司通过建立一整套完备的数据交换系统,极大地将其与用户之间的路线拉直、缩小,一方面通过直接和用户打交道,了解用户的特殊需求,并能及时合作交货,自己降低了中间成本;另一方面,用户可以及时得到自己真正需要的商品,并且价廉、便利。同时由于能够及时准确地得到顾客的反馈意见和建议,公司就在适应市场发展进行产品开发方面占据了先机。戴尔公司每天与1万多名客户进行对话,如果某一部件出现短缺现象,公司开会提前了解这一问题,然后经过与销售部门联系,把需求调整到其手头所拥有的物料上。例