杰克•特劳特：营销革命.doc

杰克•特劳特:营销革命杰克•特劳特:营销革命BOTTOM-UPMARKETING营销革命(美)艾里斯杰克特劳特中国财政经济出版社企业应该如何策划、定位和贯彻自己的营销计划,这是困扰每一位销售经理乃至CEO的问题,也是事关企业生存与发展的重大课题。传统上采取一种“自上而下”的方式,即首先制定出一整套的营销战略,然后逐层贯彻,寻找相应的战术,大量的营销实战表明,这一战略不再奏效。承继代表作《定位》、《新定位》的思想,作者开拓出一种崭新的营销理论――“自下而上的营销”。在作者看来,正直的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略,从起点开始发掘并制定出一个实用的战术,围绕这一战术建构起相应的战略。作者认为,成功的营销专家应该像一位深入前线,把握战情的战术指挥官,在竞争激烈的营销战场上创发出自己的营销战术。营销的终端“前线”在消费者,具体而言,在消费都的大脑。推荐序苗杰当一位企业经理告诉我,看完艾?里斯和特劳特的《定位》一书后,出了一身冷汗,我觉得他真的读懂了这本书。今天,我接着推荐他去好好读一读这本《营销革命》。《营销革命》主要研究了企业应如何去制定自己的营销战略。之所以叫“革命”,是因为它对我们司空见惯、已形成思维定式的自上而下的战略制定提出了疑义。全书具有创新性的核心思想是:战略应该是一个自下而上的过程,战术支配战略。先确定战术,再去制定战备。乍一听,确实让你感到有点疑惑。我们通常讲战略,是在讲一个目标,它确定了我们要做什么。而战术是实现目标的手段,即怎么去做。本书把问题颠倒过来,在逻辑关系上似乎很难让人接受。但问题常常就是这样,当你从一个全新的视角去思考问题时,真会有柳暗花明又一村的感觉。艾?里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向,而不是目标。其中关键词是“一致性”。所谓一致性,是指以选定的战术为中心,从这个中心去发展和确定战略。艾?里斯和特劳特把战术比喻成钉子,把战略比喻作锤子。钉子是企业的某种竞争优势,战略是整合企业所有的资源,去扩大这个优势,即把钉子砸进去。我们发现,在实际营销活动中,很多企业,尤其是一些成功的企业,包括大量的中小企业,它们实际也是这么做的,虽然做法是不自觉的,但是对市场的感觉却是正确的。如果有理论的指导,他们也许能做得更好。我认为《营销革命》这本书提供了这种实战性非常强的理论。传统战略经常会被认为是抽象的,我国很多企业经常对战略敬而远之,尤其是中小企业。也正因为如此,经常有人批评我们企业经营管理水平太低。我们认为不然,一种经济现象普遍存在是有其客观原因的。你经常可以看到,有一些没有战略的企业经营得很成功,而另一些有着“宏伟”战略的企业却步履艰难。为什么呢,是战略的理论错了,还是实践错了,如果一种现象很普遍,就应该好好反思理论了。《营销革命》中对传统战略提出疑义,正是因为看到了这种现象。这本书中对传统战略所产生的种种问题进行了大量的研究。传统战略的一个重要特点是先定战略,然后去寻找可以实现战略的战术,因此就会普遍出现以下问题:(1)用多个战术去实现一个战略,使战略开始变得抽象。(2)战略会使企业扩张到多个不同的市场。(3)试图用一个企业微薄的力量去改变市场,使市场来适应战略等等。传统战略更重要、更致命的问题是自上而下的思维方式,至少犯了两个营销过错中的一个:拒绝承认失败或不主动把握成功的机会。这些问题都会最终导致营