杰克特劳特：营销战模板.doc

杰克特劳特:营销战MARKETINGWARFARE营销战修订版(美)艾·里斯杰克·特劳特美国企业的《孙子兵法》营销人员的战术教科书中国财政经济出版社内容简介被美国企业界誉为企业营销的《战争论》,它阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。市场营销就是战争,要想击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销,基本质并非局限于为顾客服务,而是在与对手的竞争中,如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。今天的商界呼唤更多的营销将领,需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。本书作者以9世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔?冯?克劳塞维茨有关战争的思想为基础,首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役,然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则,提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下,大公司击败小公司;但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司,却可能导致失败。这些法则看似十分浅湿,但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样,能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式,如防御战、进攻战、侧翼战和游击战;针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则,以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”;进攻时“要找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点”;“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”;以及小公司在游击战中应“找一块细分市场,该市场要小得足以守得住。”这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容,通过作者引用的战争语言加以解释,变得格外通俗易懂,并让人感到耳目一新。本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役;百威啤酒与嘉力啤酒的冲突;汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战;以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例,在作者精心的组织下,使读者不仅加深了对本书中心思想的理解,而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。美国企业的《孙子兵法》,营销人员的战术教科书。《营销战》被美国企业界誉为企业营销的《战争论》,它阐述了当今市场营销的战略、计划和战术原则。市场营销就是战争,要想击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销,其本质并非局限于为顾客服务,而是在与对手的竞争中,如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。今天的商界呼唤更多的营销将领,需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。目录内容简介 2序言 7专文荐读需求时代的终结 9“狼途”为什么如此艰难? 9需求时代的终结 9前言 12结论营销即战争 13营销需要新哲学 13面向顾客 14面向竞争对手 15将来的销售计划 15也许克劳塞维茨是对 16营销防御战 161、2500年的战争 18马拉松战役:公元前490年 18埃尔比勒战役:公元前331年 18梅陶罗战役:公元前207年 19黑斯廷斯战役:公元1066年 19克勒西战役:,公元1346年 20魁北克战役:公元1759年 20邦克山战役:公元1775年 21塔伦顿战役:公元1776年 21奥斯德立兹战役:公元1805年 21滑铁卢会战:公元1815年 22巴拉克拉瓦战役:公元1854年 22葛底斯堡战役:公元1863年 23索姆河战役:公元1916年 23色当战役:公元1940年 242、兵力原则 25交战中的数学法则 25营销激战中的数学法则 26“优秀员工”的谬误 26“优质产品”的谬误 27“要是你真那么聪明的话,怎么没富起来呢?” 283、防御优势原则 29防御中的数学法则 29胜利的果实 29别去当英雄 30奇袭产生的摩擦使得防御更有力 30发动进攻需要时间 314、竞争的新时代 32报刊标题中的战争 32是预言,还是宣传? 33营销战斗的真相 335、战地的本质 35一个丑陋贫瘠的地区 35在头脑中绘制地图 35头脑中的山地 36分割策略形成割据局面 366、战略形式 38通用汽车公司应该采取的战争形式 39福特公司应该怎样做 39克莱斯勒公司应该怎样做 39美国汽车公司应该怎样做 40头脑中的山地 407、防御战原则 42第一条防御战原则 42第二条防御战原则 42第三条防御战原则 44“镇痛”山战役 45强生公司的低价策略 45准备还击 46留下储备金 47联邦法律 47营销战的和平 478、进攻战原则 48第一条进攻战原则 49第二条进攻战原则 50第三条进攻战原则 51实力中的弱点 52“思路狭窄”的好处 53“思路广阔”的缺点 54向垄断者进攻 559、侧翼战原则 57