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杰克•特劳特:营销战

MARKETING WARFARE
营销战
修订版
(美)艾??里斯杰克??特劳特
美国企业的《孙子兵法》
营销人员的战术教科书
中国财政经济出版社
内容简介
被美国企业界誉为企业营销的《战争论》,它阐述了当今市场营销的策略、计划和战术原则。
市场营销就是战争,要想击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。
今天的市场营销,基本质并非局限于为顾客服务,而是在与对手的竞争中,如何去防御、进攻、迂回和游击。
在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。
今天的商界呼唤更多的营销将领,需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。本书作者以9世纪普鲁士伟大的战争哲学家卡尔?冯?克劳塞维茨有关战争的思想为基础,首先介绍了2500年以来一些有代表性的战役,然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则,提出了市场营销战中的数学法则
――在同样条件下,大公司击败小公司;但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司,却可能导致失败。这些法则看似十分浅湿,但却蕴涵着深刻的哲理。尤其是像本书那样,能用简单的数学法则和具体的实例道出其真谛的作品还比较罕见。
本书重点阐述了市场营销战役中的四种常用战略形式,如防御战、进攻战、侧翼战和游击战;针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则,以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。“只有市场领先者才应该考虑进行防御”;进攻时“要找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点”;“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”;以及小公司在游击战中应“找一块细分市场,该市场要小得足以守得住。”这些在市场营销战略中需用大量篇幅讨论的内容,通过作者引用的战争语言加以解释,变得格外通俗易懂,并让人感到耳目一新。
本书的另一特色是用若干章节分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役;百威啤酒与嘉力啤酒的冲突;汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战;以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例,在作者精心的组织下,使读者不仅加深了对本书中心思想的理解,而且学习了如何在实战中具体应用各种市场营销战略和策略的技巧。
美国企业的《孙子兵法》,营销人员的战术教科书。《营销战》被美国企业界誉为企业营销的《战争论》,它阐述了当今市场营销的战略、计划和战术原则。市场营销就是战争,要想击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销,其本质并非局限于为顾客服务,而是在与对手的竞争中,如何去防御、进攻、迂回和游击。在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。今天的商界呼唤更多的营销将领,需要更多的人士承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆量。
目录
内容简介 2
序言 7
专文荐读需求时代的终结 9
“狼途”为什么如此艰难? 9
需求时代的终结 9
前言 12
结论营销即战争 13
营销需要新哲学 13
面向顾客 14
面向竞争对手 15
将来的销售计划 15
也许克劳塞维茨是对 16
营销防御战 16
1、2500年的战争 18
马拉松战役:公元前490年 18
埃尔比勒战役:公元前331年 18
梅陶罗战役:公元前207年 19
黑斯廷斯战役:公元1066年 19
克勒西战役:,公元1346年 20
魁北克战役:公元1759年 20
邦克山战役:公元1 775年 21
塔伦顿战役:公元1776年 21
奥斯德立兹战役:公元1805年 21
滑铁卢会战:公元1815年 22
巴拉克拉瓦战役:公元1854年 22
葛底斯堡战役:公元1863年 23
索姆河战役:公元1916年 23
色当战役:公元1940年 24
2、兵力原则 25
交战中的数学法则 25
营销激战中的数学法则 26
“优秀员工”的谬误 26
“优质产品”的谬误 27
“要是你真那么聪明的话,怎么没富起来呢?” 28
3、防御优势原则 29
防御中的数学法则 29
胜利的果实 29
别去当英雄 30
奇袭产生的摩擦使得防御更有力 30
发动进攻需要时间 31
4、竞争的新时代 32
报刊标题中的战争 32
是预言,还是宣传? 33
营销战斗的真相 33
5、战地的本质 35
一个丑陋贫瘠的地区 35
在头脑中绘制地图 35
头脑中的山地 36
分割策略形成割据局面 36
6、战略形式 38
通用汽车公司应该采取的战争形式 39
福特公司应该怎样做 39
克莱斯勒公司应该怎样做 39
美国汽车公司应该怎样做 40
头脑中的山地 40
7、防御战原则 42
第一条防御战原则 42
第二条防