消费者的知觉分析.ppt

、注意、理解的含义知觉和营销策略Think请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。开篇案例:RCA在为其牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特,这一模特衣着保守。目光跟踪仪(一种仪器可以检测人们对广告的注意程度)显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后,仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意,但观众只顾看那位性感模特去了,72小时以后的品牌记忆率只有9%。所以,对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生,掌握一定的关于知觉的知识,是很有必要的。结论:,而知觉以感觉为基础,是人脑对客观事物整体属性的反映,是对感觉信息加工和解释的过程。感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响,是一种生理和心理活动,而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响,是一种心理活动。感觉对比与感觉适应绝对感觉阈限和差别感觉阈限绝对感觉阈限:刚刚能够引起感觉的最小刺激量差别感觉阈限:能够使个体感觉到的最小刺激变动量。价格变动。差别阈限与知觉过程德国生理学家韦伯于1834年发现,个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数(K),即△I/I=K。这就是著名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一种感觉状态下是一个常数,但它随不同感觉状态而变化。韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如,在降价过程中,如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小,消费者可能就没有觉察,从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变,如减少食品的容量、糖果的大小等,实际上也是运用了韦伯定律。第一节消费者的知觉过程知觉过程包含了三个阶段:展露、注意、理解。展露当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时,我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。感觉:触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、温度觉、内脏感觉等。续……大多数情况下,展露是消费者自主选择的结果。也就是说,我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。TV:转换频道,广告静音,:扔掉广告页。