浅析名人广告传播边程中的睡眠杳效应.doc

浅析名人广告传播边程中的睡眠杳效应---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------浅析名人广告传播边程中的睡眠杳效应论文关键词:名人广告名人效应睡眠者效应论文摘要:在现代社会中,广告信息无处不在,充斤着我们的感官,而在这些广告中名人广告占有相当大的比例,且有愈演愈烈之势。但是名人广告的传播效果和与此带来的产品销售的旺盛是否完全一致,也是一个值得探讨的问题通过对名人广告的睡眠者效应的分析中,我们可以看出名人广告的传播效果并不是像预期中的那么明显。在现代社会,无论你承认与否,也无论你情愿与否,你都必须面对你周围的汪洋大海般的广告信息。而随着广告业的迅猛发展,广告对人们的影响也日益深远。当你在超市选购商品的时候,你可能在无意识的对商品做着比较:有些商品是你经常在广告中看到的,有些是你不经常看到,甚至是你从来也没有见过的品牌,你肯定会从中做出选择了。在通常情况下,你会选择自己听说过的品牌,由此也就可以看出广告对我们的“毒害”之深,影响之大了。在充斥我们周围世界的广告中,有相当大一部分是名人广告。利用名人做广告本是无可厚非的事情,利用名人效应,摸准消费者对明星、名人的崇拜心理,达到销售自己产品的目的。但是,凡事都要讲究一个“度”的问题,如果做的过火了,反而收不到应有的效果。在现代心理学里面,有一个“睡眠者效应”,它认为随着时间的推移,人们倾向于忽视消息的来源,而记住消息的内容。同时,随着时间的演进,人们也有可能会把消息来源与消息内容混淆,从而产生张冠李戴效应。在名人广告中,有的名人可能不止代言一种品牌,而是两种三种甚至多种品牌,人们在接触这些广告时,看到熟悉的面孔出现在不同的广告品牌中,在时间流逝的过程中,人们会混淆产品代言人与产品之间的差别,从而把这一种品牌的产品安到另一种品牌的产品中间去,广告商的目的非但没有达到,有时甚至为他人做嫁衣。名人广告是指“广告主利用名人的知名度和美誉度,使之与产品或企业的特性有机结合,大道为社会公众所接受、认可并付诸购买行动之目的的广告”使用名人做广告古已有之,伯乐相马可以说是远古名人广告的典型例证了。据《战国---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------策?燕策二》记载,一人在马市卖马,一连叫卖三个早晨,均无人问津,只得求助相马大师伯乐。伯乐“环而视之,去而顾之”,立即使马价增加十倍。在20世纪30年代,影星胡蝶就曾经为当时的力士香皂、冠生园食品作过广告气在1988年“三九胃泰”请李默然为该品牌做形象代言人,算是开了中国现代名人广告的先河。在那时,请名人做广告还是一件颇受质疑的事情,但是也因为