高端白酒调研报告报告.ppt

Confidential&ProprietaryCopyright©pany高端白酒调研报告报告2011年6月中国高端白酒消费者定性研究内容1研究背景和目标2高端白酒市场的三大思索——如何从消费者身上寻找答案?3总结和建议4附录:其他发现中国高端白酒消费者定性研究Page3研究背景和目标中国高端白酒消费者定性研究一般声明此报告为定性研究报告。定性研究旨在了解被访者的观点、态度和意见。所以与所有的定性研究一样,我们通常要提醒的是发现结果不能以任何定量的角度去解释。相反,它们是通过较小但相关的样本人群反应了对研究课题的态度和意见。此报告中的发现仅代表参加此次研究访问的被访者的想法。*中国高端白酒消费者定性研究研究目标及方法本次定性研究的主要目的是研究高端白酒消费者的消费习惯和态度,了解目标消费者白酒的品牌印象和期望,从而为厂家下一步的品牌营销战略制订提供参考。研究方法:本次研究均采用一对一深访形式,-2小时。质量控制:本次研究所招募的被访者均经过电话问卷甄别,确保其收入状况与饮酒经验与招募要求相符。*中国高端白酒消费者定性研究本次研究的样本设计北京,上海,广州一共约60个受访者,每城市约20位受访者,其中包括:商务/政务组30-55岁男性;过去1个月内参与过商务或政务宴请,且消费单价600元以上的白酒;过去1年中,平均每个月参与商务或政务宴请不低于2次;过去6个月没有参与过相关市场调研活动受访者条件覆盖城市样本量个人购买组35-50岁男性;家庭年收入不低于30万元;过去3个月内购买过单价不低于600元的白酒;过去12个月购买过奢侈品;过去6个月没有参与过相关市场调研活动政务宴请组*商务宴请组*个人购买组*经销商餐饮业酒类采购人员5552-31-2经销商/餐饮酒水采购组购买和运营的决策者相关行业从业3年以上;过去6个月没有参与过相关市场调研活动*每组中同时包含公务及个人送礼需求访问中国高端白酒消费者定性研究Page7高端白酒的三大思索高端白酒的核心消费群体如何认知和选择品牌?我的品牌在消费者心目中的定位?我的机会点在哪里?中国高端白酒消费者定性研究*主要发现:白酒品牌传播的“圈子”结构消费“级别”决定态度与行为思索之一:核心消费者如何认知和选择品牌?中国高端白酒消费者定性研究以白酒的消费级别来划分消费者*对酒的认知饮酒频率酒保酒客酒鬼酒仙本次研究发现:在高端白酒消费群体中,职业、年龄等因素影响有限真正影响消费者态度和行为的,是对白酒的“消费级别”营销手段在不同水平消费者身上的效果大为不同!中国高端白酒消费者定性研究“酒保”饮酒习惯与态度纯粹为了应酬而饮,尽可能少喝不喜欢甚至憎恨喝酒品牌选择特征一般根据客人/上级喜好重视酒的(接受度)、结合预算几乎不会主动尝试新品牌对品牌的潜在价值人数最多,也具备相当购买力品牌追随者,只能通过间接途径影响魔鬼辞典:不爱喝酒但因为应酬需要不得不喝酒的人。因一般在酒桌上地位较低,处于陪酒地位,故称“酒保”。并非所有人第一阶段都从酒保开始,部分北方被访者直接跻身“酒客”中国高端白酒消费者定性研究