高端白酒调研报告.pptx

高端白酒调研报告
市场部
1
研究背景和目标
2
高端白酒市场的三大思索——如何从消费者身上寻找答案?
3
总结和建议
4
附录:其他发现
研究背景和目标
研究目标及方法
本次定性研究的主要目的是研究高端白酒消费者的消费习惯和态度,了解目标消费者白酒的品牌印象和期望,从而为大家下一步的品牌营销战略制订提供参考。
研究方法:本次研究均采用一对一问答式
质量控制:本次研究所招募的被访者均为通过朋友面谈,确保其收入状况与饮酒经验。
本次研究的样本设计
扬州,启东,海门
一共约60个受访者,每城市约20位受访者,其中包括:
商务/政务组
30-55岁男性;
过去1个月内参与过商务或政务宴请,且消费单价300元以上的白酒;
过去1年中,平均每个月参与商务或政务宴请不低于2次;
过去6个月没有参与过相关市场调研活动
受访者条件
覆盖城市
样本量
个人购买组
35-50岁男性;
家庭年收入不低于20万元;
过去3个月内购买过单价不低于300元的白酒;
过去12个月购买过奢侈品;
过去6个月没有参与过相关市场调研活动
政务宴请组*
商务宴请组*
个人购买组*
经销商
餐饮业酒类采购人员
5
5
5
2-3
1-2
经销商/餐饮酒水采购组
购买和运营的决策者
相关行业从业3年以上;
过去6个月没有参与过相关市场调研活动
* 每组中同时包含公务及个人送礼需求访问
高端白酒的三大思索
高端白酒的核心消费群体如何认知和选择品牌?
我们品牌在消费者心目中的定位?
我的机会点在哪里?
主要发现:
白酒品牌传播的“圈子”结构
消费“级别”决定态度与行为
思索之一:核心消费者如何
认知和选择品牌?
以白酒的消费级别来划分消费者
中国高端白酒消费者定性研究
8
对酒的认知
饮酒频率
酒保
酒客
酒鬼
酒仙
本次研究发现:在高端白酒消费群体中,职业、年龄等因素影响有限真正影响消费者态度和行为的,是对白酒的“消费级别”营销手段在不同水平消费者身上的效果大为不同!
“酒保”
饮酒习惯与态度
纯粹为了应酬而饮,尽可能少喝
不喜欢甚至憎恨喝酒
品牌选择特征
一般根据客人/上级喜好
重视酒的(接受度)、结合预算
几乎不会主动尝试新品牌
对品牌的潜在价值
人数最多,也具备相当购买力
品牌追随者,只能通过间接途径影响
魔鬼辞典:不爱喝酒但因为应酬需要不得不喝酒的人。因一般在酒桌上地位较低,处于陪酒地位,故称“酒保”。
并非所有人第一阶段都从酒保开始,部分北方被访者直接跻身“酒客”
“酒保”往哪里去?有“酒保”经历的在访谈对象中占六成以上,平均分布于各收入、年龄及工作背景群体,其中上海、广州比例更高。
绝缘体
“那时候年轻,一心往上拼,工作不要命,陪人喝酒也不要命。得了痛风以后才开始觉得身体是最重要的,现在坚决不喝了,滴酒不沾!”
——扬州,商务宴请类,个人投资者
一般都是因为身体原因(痛风、脂肪肝)+职业变化,“转变”年龄一般在37岁
酒客
“刚开始也是不得不喝,喝得多了,慢慢开始想喝了。应酬场合不那么排斥,朋友聚会也适当喝点“
——扬州,商务宴请类,央企
北方人居多。此类酒保一般酒量较好,且职位较高,到后期不得不喝的情况逐渐减少;转变年龄一般在开始饮用高端白酒后的第5-7年,约35岁
红/黄酒客
“现在不用应酬,也就基本不喝白酒了。偶尔喝喝红酒,不是说对身体好吗?一般是买进口的,二三百吧。“
——扬州,商务宴请类,金融行业
红酒客三大特征:收入最高、学历较高、外企或金融从业者
黄酒客两大特征:长三角地区人或在上海工作过、往往不仅喝黄酒,还喝红酒