高端白酒调研报告报告.pptx

中国高端白酒消费者定性研究
& © 2009
高端白酒调研报告报告
尼尔森市场研究公司
2011年6月
内容
中国高端白酒消费者定性研究
1
研究背景和目标
2
高端白酒市场的三大思索——如何从消费者身上寻找答案？
3
总结和建议
4
附录：其他发现
中国高端白酒消费者定性研究
3
研究背景和目标
中国高端白酒消费者定性研究
一般声明
此报告为定性研究报告。定性研究旨在了解被访者的观点、态度和意见。
所以与所有的定性研究一样, 我们通常要提醒的是发现结果不能以任何定量的角度去解释。相反，它们是通过较小但相关的样本人群反应了对研究课题的态度和意见。
此报告中的发现仅代表参加此次研究访问的被访者的想法。
4
中国高端白酒消费者定性研究
研究目标及方法
本次定性研究的主要目的是研究高端白酒消费者的消费习惯和态度，了解目标消费者白酒的品牌印象和期望，从而为厂家下一步的品牌营销战略制订提供参考。
研究方法：本次研究均采用一对一深访形式，-2小时。
质量控制：本次研究所招募的被访者均经过电话问卷甄别，确保其收入状况与饮酒经验与招募要求相符。
5
本次研究的样本设计
中国高端白酒消费者定性研究
北京，上海，广州
一共约60个受访者，每城市约20位受访者，其中包括：
商务/政务组
30-55岁男性；
过去1个月内参与过商务或政务宴请，且消费单价600元以上的白酒；
过去1年中，平均每个月参与商务或政务宴请不低于2次；
过去6个月没有参与过相关市场调研活动
受访者条件
覆盖城市
样本量
个人购买组
35-50岁男性；
家庭年收入不低于30万元；
过去3个月内购买过单价不低于600元的白酒；
过去12个月购买过奢侈品；
过去6个月没有参与过相关市场调研活动
政务宴请组*
商务宴请组*
个人购买组*
经销商
餐饮业酒类采购人员
5
5
5
2-3
1-2
经销商/餐饮酒水采购组
购买和运营的决策者
相关行业从业3年以上；
过去6个月没有参与过相关市场调研活动
* 每组中同时包含公务及个人送礼需求访问
中国高端白酒消费者定性研究
7
高端白酒的三大思索
高端白酒的核心消费群体如何认知和选择品牌？
我的品牌在消费者心目中的定位？
我的机会点在哪里？
中国高端白酒消费者定性研究
8
主要发现：
白酒品牌传播的“圈子”结构
消费“级别”决定态度与行为
思索之一：核心消费者如何
认知和选择品牌？
以白酒的消费级别来划分消费者
中国高端白酒消费者定性研究
9
对酒的认知
饮酒频率
酒保
酒客
酒鬼
酒仙
本次研究发现：在高端白酒消费群体中，职业、年龄等因素影响有限真正影响消费者态度和行为的，是对白酒的“消费级别”营销手段在不同水平消费者身上的效果大为不同！
“酒保”
饮酒习惯与态度
纯粹为了应酬而饮，尽可能少喝
不喜欢甚至憎恨喝酒
品牌选择特征
一般根据客人/上级喜好
重视酒的（接受度）、结合预算
几乎不会主动尝试新品牌
对品牌的潜在价值
人数最多，也具备相当购买力
品牌追随者，只能通过间接途径影响
中国高端白酒消费者定性研究
魔鬼辞典：不爱喝酒但因为应酬需要不得不喝酒的人。因一般在酒桌上地位较低，处于陪酒地位，故称 “酒保”。
并非所有人第一阶段都从酒保开始，部分北方被访者直接跻身“酒客”