高端白酒调研报告报告.pptx

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高端端白白酒酒调调研研报报告告报报告告
尼尔尔森森市市场场研研究究公公司司
2011年年6月月
内容容
中国国高高端端白白酒酒消消费费者者定定性性研研究究
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研究究背背景景和和目目标标
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高端端白白酒酒市市场场的的三三大大思思索索————如如何何从从消消费费者者身身上上寻寻找找答答案案??
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总结结和和建建议议
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附录录::其其他他发发现现
中国国高高端端白白酒酒消消费费者者定定性性研研究究
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研究究背背景景和和目目标标
中国国高高端端白白酒酒消消费费者者定定性性研研究究
一般般声声明明
此报报告告为为定定性性研研究究报报告告。。定定性性研研究究旨旨在在了了解解被被访访者者的的观观点点、、态态度度和和意意见见。。
所以以与与所所有有的的定定性性研研究究一一样样,我我们们通通常常要要提提醒醒的的是是发发现现结结果果不不能能以以任任何何定定量量的的角角度度去去解解释释。。相相反反,,它它们们是是通通过过较较小小但但相相关关的的样样本本人人群群反反应应了了对对研研究究课课题题的的态态度度和和意意见见。。
此报报告告中中的的发发现现仅仅代代表表参参加加此此次次研研究究访访问问的的被被访访者者的的想想法法。。
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中国国高高端端白白酒酒消消费费者者定定性性研研究究
研究究目目标标及及方方法法
本次次定定性性研研究究的的主主要要目目的的是是研研究究高高端端白白酒酒消消费费者者的的消消费费习习惯惯和和态态度度,,了了解解目目标标消消费费者者白白酒酒的的品品牌牌印印象象和和期期望望,,从从而而为为厂厂家家下下一一步步的的品品牌牌营营销销战战略略制制订订提提供供参参考考。。
研究究方方法法::本本次次研研究究均均采采用用一一对对一一深深访访形形式式,,-2小小时时。。
质量量控控制制::本本次次研研究究所所招招募募的的被被访访者者均均经经过过电电话话问问卷卷甄甄别别,,确确保保其其收收入入状状况况与与饮饮酒酒经经验验与与招招募募要要求求相相符符。。
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本次次研研究究的的样样本本设设计计
中国国高高端端白白酒酒消消费费者者定定性性研研究究
北京京,,上上海海,,广广州州
一共共约约60个个受受访访者者,,每每城城市市约约20位位受受访访者者,,其其中中包包括括::
商务/政务务组
30-55岁男男性;;
过去1个月月内参参与过过商务务或政政务宴宴请,,且消消费单单价600元以以上的的白酒酒;
过去1年中中,平平均每每个月月参与与商务务或政政务宴宴请不不低于于2次次;
过去6个月月没有有参与与过相相关市市场调调研活活动
受访者者条件件
覆盖城城市
样本量量
个人购购买组组
35-50岁男男性;;
家庭年年收入入不低低于30万万元;;
过去3个月月内购购买过过单价价不低低于600元的的白酒酒;
过去12个个月购购买过过奢侈侈品;;
过去6个月月没有有参与与过相相关市市场调调研活活动
政务宴请组*
商务宴请组*
个人购买组*
经销商
餐饮业酒类采购人员
5
5
5
2-3
1-2
经销商商/餐餐饮酒酒水采采购组组
购买和和运营营的决决策者者
相关行行业从从业3年以以上;;
过去6个月月没有有参与与过相相关市市场调调研活活动
*每每组中中同时时包含含公务务及个个人送送礼需需求访访问
中国高高端白白酒消消费者者定性性研究究
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高端白白酒的的三大大思索索
高端白白酒的的核心心消费费群体体如何何认知知和选选择品品牌??
我的品品牌在在消费费者心心目中中的定定位??
我的机机会点点在哪哪里??
中国高高端白白酒消消费者者定性性研究究
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主要发发现::
白酒品品牌传传播的的“圈圈子””结构构
消费““级别别”决决定态态度与与行为为
思索之之一::核核心心消费费者如如何
认知和和选择择品牌牌?
以白酒酒的消消费级级别来来划分分消费费者
中国高高端白白酒消消费者者定性性研究究
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对酒的的认知知
饮酒频频率
酒保
酒客
酒鬼
酒仙
本次研研究发发现::在在高端端白酒酒消费费群体体中,,职业业、年年龄等等因素素影响响有限限真真正影影响消消费者者态度度和行行为的的,是是对白白酒的的“消消费级级别””营营销手手段在在不同同水平平消费费者身身上的的效果果大为为不同同!
“酒保”
饮酒习惯与与态度
纯粹为了应应酬而饮,,尽可能少少喝
不喜欢甚至至憎恨喝酒酒
品牌选择特特征
一般根据客客人/上级级喜好
重视酒的((接受度))、结合预预算
几乎不会主主动尝试新新品牌
对品牌的潜潜在价值
人数最多,,也具备相相当购买力力
品牌追随者者,只能通通过间接途途径影响
中国高端白白酒消费者者定性研究究
魔鬼辞典::不爱喝酒酒但因为应应酬需要不不得不喝酒酒的人。因因一般在酒酒桌上地位位较低,处处于陪酒地地位,故称称“酒保保”。
并非所有人人第一阶段段都从酒保保开始,部部分北方被被访者直接接跻身“酒酒客”