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项目定位及目标客户群分析二零零零年十一月协和新世界策划全案目录第一部分项目区域市场分析 2~11天河区市场情况分析 2~4区域市场分析 5~11第二部分项目价格评估及部署 12~17项目价格评估 13~14项目价格部署 15项目资金回笼预测 15~17第三部分项目初期销售进度与安排 18~38园林概述 18项目前期推广计划安排表 18筹备铺垫期部署 19~23预热内部认购期 24~33首次大型展销期部署 34~38第四部分项目设施及包装建议 39~42展销中心的功能设置和布局 39现场包装 40示范单位 41住客大堂 41塔楼住宅平面 42住客会所 42第五部分项目定位及目标客户群分析 43~45项目定位 43~44目标客户群分析 44~45第一部分项目区域市场分析天河区市场情况分析供求关系分析2000年1~9月,,,成交量与批出量基本持平,但从总体上分析,天河区高层住宅的供应量较大,供大于求的情况仍相当严重。表1:天河区高层住宅供求情况时间预售批出量(m2)成交量(m2)2000年1月40,52980,5522000年2月163,62851,1792000年3月29,68371,9922000年4月98,07784,0812000年5月31,66966,9272000年6月89,37883,9602000年7月99,05974,1412000年8月186,75258,0352000年9月89,303150,995总计1,675,7591,690,955天河区的价格走势1999年9月~2000年9月,天河区高层住宅的成交价格形成稳中趋降的态势,整体处于调整期。其中2000年9月与1999年同期相比,价格下降346元/m2,%。表3:天河区高层住宅成交价格走势时间成交价格(元/m2)1999年9月5,9121999年10月5,5611999年11月5,5651999年12月5,9912000年1月6,0962000年2月5,9892000年3月5,2832000年4月5,6992000年5月5,2292000年6月6,0642000年7月5,9822000年8月5,9382000年9月5,566区域市场分析本项目所在的天河北路段是天河北楼市竞争最激烈的地段,在短短的300m的路两旁矗立着金田花园、龙口花园、帝景苑、芳草园、金海花园、华标广场及天麟第等接近10个在售的楼盘,在售面积将近40万m2。深入分析对手项目的包装特点和销售情况,对本项目的寻求正确的定位和适当的包装有莫大帮助。下面仅选择紧邻本项目的芳草园、华标广场及帝景苑作较深入的分析。周边项目资料明细分析芳草园本项目与芳草园属同一地块,在规划上有许多资源是共享的,例如:中央绿地、室外运动场地及幼儿园等设施,而单元面积和户型与本项目也比较相似,因此它将是本项目销售中的一个最重要的对手。广告特点:风格比较清新,表现其“天河北大型绿色环保社区”的主题,极容易吸引年轻一代的买家。包装特点:没有紧扣住项目主题包装,形象不鲜明。但是由于1999年底开始内部认购时,工程进度已经接近封顶,花园也基本完成,现场环境在当时的市场条件下是不错的,的确吸引了一班年轻的买家和投资者。推广部署:由于缺乏持续性的推广,楼盘的形象难以确立。价格部署:内部认购均价5,200元/m2,第一次展销会调升至6,000元/m2均价,调整过急、调整幅度过快,令市场难以接受,故此,销售进度一度受阻。销售情况:由于缺乏持续性推广,目前销售率近50%。户型分析表3:%%%%%%%%65%总结向花园86m2与118m2的单元,虽是北向,但依然销售超过75%,这对本项目在定价方面具有很强的参考价值。芳草园的价格虽然很有优势,但由于缺乏有效的策划和推广,销售成绩也是平平。预计本项目公开发售时,芳草园B幢也将销售,届时本项目将受到芳草园现楼和期楼的前后夹击,估计对方会以价格作为最有力的武器,对本项目造成强大威胁。因而本项目必须围绕一个核心进行整体的包装,以整合的形式进行有效的推广,在声势上盖过对方,并以一个比较适中的价格入市,相信本项目击败对方胜券在握。华标广场华标广场位于本项目的东侧,在推广上以平实取胜。广告特点:广告风格比较平实,强调发展商实力以及间隔,主要表现在广告采用的形式(首次展销会广告均以全版广告),其噱头(实行“包换、包退及包物有所值”等)也有吸引市场注目度之处。包装特点:售楼部的环境强调发展商实力。推广部署:从开盘的全版广告一直到“三包”承诺,无不在强调发展商的