四川联通“炫铃”市场推广策划案.doc

四川联通“炫铃”市场推广策划案一、理性看炫铃自从中国移动在国内首推手机彩铃业务后,一时受到青少年学生及年轻一族的极大青睐;其业务的时尚性、新颖性、趣味性、个性化以及其独特的传播方式一时热动通信界;当然也为通信运营商带来了巨大的利润。与此同时,中国联通、中国电信、大灵通也在其手机、小灵通、固话、大灵通上相继推出了个性化铃音业务。个性化铃音市场的第一个创造者自然尝到了甜头,跟随者相继模仿,他们把个性铃音业务看作是增值业务的金矿、创造APU值的重要手段。利用个性铃音业务创造价值真的就这么一帆风顺吗?事实并不是如此容易的!个性铃音业务作为一种别有新意的增值业务,确实为运营商还来了巨大的商机,但它作为增值业务中的一种,如果不构筑产品的核心竞争力,如果没有基于自身通信状况,如果没有正确的市场操作,单凭“看”别人的赢利来“预估”自己的美好前景是估不出经济利益的!调查可以发现,彩铃及炫铃的知名度在手机用户中已高达95%以上,但其使用率并不是人们所想象的那么普遍,虽然不断的新的用户增加,但也有大量失去新鲜感的用户正在流失。事实告诉我们,必须用理性的眼光看待个性化铃音业务,不能采取盲目的“预估”策略和“跟随”策略,必须根据消费需求对症下药、有的放矢,方能把自己的个性铃音业务做强做大。二、听听消费者的声音我们针对炫铃对联通用户作了市场调查,大至有如下几种反映:1、大约52%的用户认为资费太贵大多数人认为,申请炫铃只是为了好玩,如果要额外增加一笔费用,在其APU值本来就不高的年轻群体中,觉得长时间使用不值也承受不起。从很多开始使用炫铃业务后来又取消的用户中了解到,期初申请只是为了赶时髦、好玩、新鲜,但时间一长觉得费用承受不了,如果玩也要花极高的代价,即使再喜欢也只能望而却步了;何况,炫铃正在他们心中失去新鲜感。——因为联通用户普遍为中低用户,高端用户相到较少。中国移动在收费8元/月的基础上隆至5元/月,而联通炫铃业务仍然为6元/月,炫铃用户普遍感到价格太贵了,虽然移动一开始收费较高,但他掘得市场的第一桶金、市场跟随者出现后迅速降低了价格。这一降,给用户的感觉是“便宜”!——这时,一些通信运营商还在“发”着个性铃音的美梦,谁知市场早已发生了变化。联通订价为6元/月,与移动8元/月相比是便宜,移动调价后而联通并没有采取相应对策,在我采访的联通用户中,大家一致认为:“联通的还这么贵?”好像联通本来就该是便宜货一样。当然,这种结果归功于联通品牌形象!因此,联通想要在“炫铃”上发着“彩铃”一样的美梦是比较难了,关键就要看增值业务部如何来打造它了。2、大约36%的用户认为不喜欢、没有兴趣这部分人群除了生活比较理性外,他们玩的品味更高一些,他们不是不喜欢炫铃,而是炫铃产品内容不适合他们的需求,他们认为现在所有的内容都是一些小娃娃玩的东西,根本没有体现自我个性的东西,不能彰显个性、张扬自我。还有一部分人认为手机是通信的工具,不喜欢刻意去显示什么;他们自拥有手机以来,利用手机通话、发短信进行沟通是他们认为手机的惟一功能,不用它来做其他的,对增值业务基本上完全没有兴趣。有一部分人也想用,但他们认为花钱给别人听,对自己又没有什么好处,只能图得一时之乐,根本没有什么意思;而且给别人听又不能把自己的什么东西传达出去,达不到任何目的。3、大约12%的用户不会设置或其他原因增值业务推广的最大难题是传播成本高,也即是用户的思维成本高,如果你的业务精彩,又克服了传播成本,那你的推广基本都会成功。炫铃主要在用户使用过程中自身传播,因此其在目标群体中的知名度极高,但大多数人因为没有接触到运营商的广告,所以不知道如何申请;或是知道怎么申请,但在自己的手机上不会操作。调查中还发现,有的用户甚至认为联通的手机不能用,只有移动才能设置;也有部分人认为自己的手机不是彩屏的不能设置炫铃,他们错误的认为彩屏手机才可以用炫铃。用短信或电话申请都不能像在超市购物一样随心所欲,购买自己最中意的东西,要选择真正自己喜欢的炫铃,在网上申请是最好的方式,但互联网对于某些用户又是最大的障碍。三、中国联通“炫铃”应如何营销?中国联通首先要明白,如今的个性铃音业务已经不是刚推出市场的态势,要找到消费者拒绝它的根本原因,再找到解决问题的根本办法,同时还要在产品上不断创新,方能有所斩获。根据中国联通四川公公司的具体情况,我制定了以下四条措施来攻克市场。满足需求策略——适当调整资费以平衡消费心理激发兴趣策略——重塑产品结构以激发使用兴趣深度传播策略——加大广告力度以提高产品认知终端拦截策略——加强终端拦截以实现一劳永逸四、满足需求策略——适当调整资费以平衡消费心理企业都想追求利润最大化,而消费者则想越便宜越好,这就形成一对矛盾;如何平衡这对矛盾,需要企业用理性的头脑去分析市场、分析消费者;然后制定一个最合适的价格。根据联通用