品类管理实施之一-品类定义及商品组合规划.ppt

品类管理实施之一品类定义及商品组合规划2014年06月超市品类管理部一、品类定义品类定义是指确定品类的商品组成和品类结构的过程。是品类管理的基础,直接影响到消费者的满意程度。品类定义包括:1、品类描述:用文字说明该品类的特点,其涵盖的范围以及不包括的商品。2、品类结构:将品类商品进行分类管理。品类定义描述举例:1101-发酵乳制品:以牛乳或其他乳为原料,经乳酸菌发酵而形成的具有特殊风味的糊状或液状产品。包括酸奶及低温储存、保质期较短的乳酸菌饮料,不包括奶油及常温储存、具有较长保质期的乳酸菌饮料。110101-原味酸奶:以牛乳或复原乳为原料,添加适量砂糖,经杀菌并添加有益菌发酵制成的产品。不包括添加调味剂或天然果料等辅料的酸奶。确定品类结构应考虑的因素:?消费者需求:商品基本属性、消费者购物决策?零售商业态定位:业态特性决定品类宽度?目标顾客群定位针对目标顾客群的商品品类设置?方便管理,提高管理效率1、消费者需求:品类是指消费者认为相关并且可以互相替代的一组商品,代表消费者的一种需求。消费者对商品的需求源于商品的使用价值,即商品属性,并依据商品属性对消费者的重要程度做出购买决定。330299-其他餐具3302-餐具33-家居330208-木制餐具3302-餐具33-家居330206-筷子3302-餐具33-家居330205-刀/叉/勺3302-餐具33-家居330204-不锈钢餐具3302-餐具33-家居330203-玻璃餐具3302-餐具33-家居330202-密胺餐具3302-餐具33-家居330201-陶瓷餐具3302-餐具33-家居品类中分类大分类讨论:餐具品类从顾客对餐具类商品的购买需要、习惯和购物决策过程的角度:材质→功能→规格?功能→材质→规格?讨论:鲜乳制品品类从顾客对乳制品类商品的购买需要、习惯和购物决策过程的角度:储存条件→功能→包装?功能→储存条件→包装?包装→储存条件→功能?其他?230501-保久牛奶2305-乳制品饮料23-酒饮110299-其他鲜乳制品1102-鲜乳制品11-日配110204-加料鲜奶1102-鲜乳制品11-日配110203-无糖鲜奶1102-鲜乳制品11-日配110202-加味鲜奶1102-鲜乳制品11-日配110201-原味鲜奶1102-鲜乳制品11-日配品类中分类大分类商品属性:指商品固有的,满足顾客的需求,区别于其他商品的特征。是商品使用价值的体现。商品的基本属性包括:功能、品牌、规格、价格、包装、材质、等级、口味、香型、花色……熟知每一商品的基本属性及各属性对目标顾客的重要程度,是做好商品经营的基础。讨论:下列商品的基本属性有哪些?各基本属性按顾客关注程度怎样排列?饮用水、袋装面粉、碳酸饮料、饼干、压力锅、奶粉。