经销商管理.doc

经销商管理27451当前,如何“挺进大卖场”成了日用品营销界的热点话题,而且有点“热”过了头,似乎卖场已经成为日用品企业营销工作的重中之重,这种提法和风气很容易给企业带来误导。尤其是中小企业,在产品力不足、广告支持不够、全国各地市场批发通路价格高低不齐的情况下,盲目地全面进入超市大多会非死即伤——一部分是不堪商超各种费用和末位淘汰规则的压力中途退场;另一部分则因为大超市间的特价连动效应,扰乱了整个批发通路的价格体系,造成批发通路无法出货,甚至导致整个市场瘫痪。    毋庸置疑,商超是未来趋势,不可小视。但目前商超只是在个别较大的城市才真正成了主流渠道,从全国市场的角度看,目前渠道的主流不是商超,销量还是要靠经销商、批发商、零售店来完成。    经销商管理的重要性、迫切性和复杂性    一个不争的事实是——大多数内资企业没有广泛设立严格意义上的分公司(设立财务、库房、销售功能),销售额90%以上靠经销商完成,厂家直营市场的销售所占比例极小。目前国内日用品营销的铁律是:一要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率——创造流行气氛;二要维持这种铺货率,维持流行趋势。没有各级经销商的踊跃参与,厂家不可能创造流行、维持流行。能否有效管理经销商,调动各级经销商的积极性,很大程度上决定了企业能否生存——在中国,经销通路的力量不可回避、无法替代!    经销商管理的问题非常迫切,可以毫不夸张地讲,有什么样的经销商,就有什么样的市场;而拯救一个曾经做乱的市场,比启动10个新市场还难。经销商管理的问题非常复杂,比如:实力大的经销商往往合作意愿不佳,合作意愿较好的经销商很多却又实力不够;厂家给经销商让利,经销商却砸价;销售政策分坎级会造成大户吃小户,而销售政策一刀切又会造成大户积极性下降,甚至出现小户吃大户……    很多企业抱怨:经销商素质低,无序竞争严重,客大欺厂。实际上,这些企业最需要的是自省:选择经销商是否按既定标准认真考察;经销商政策是否回避了“高销量者高返利”的误区;是否能定期掌握各地经销商的库存;是否了解各地经销商的出货网络和出货价格;员工是否接受过有效管理经销商的培训……如果对这些最基本的扫盲性问题你的回答都是“否”,那就不是经销商难管,而是管得太滥。深究一下就会发现,并非像大多数企业抱怨的那样,“经销商刁民难惹”,而是厂家的经销商管理工作太不扎实。    “经销商管理动作分解”的整体结构和思路        真正懂销售的人都知道,厂商之间根本不是鱼水关系那么单纯。很多业代在经销商拜访的过程中只是“沟通客情”,不讲市场怎么操作;对经销商砸价、冲货、截留促销费用等种种恶意操作也不敢“管”,怕得罪“上帝”,损失销量,最终导致市场主动权完全反控在经销商手中。观念决定行为,业务人员的经销商管理培训首先要从端正观念开始,让他们了解厂家与经销商关系的实质,了解自己作为一名业务代表所扮演的角色。具体内容围绕以下几点展开:    ·经/分销商和厂家真是鱼水关系那么单纯吗?    ·经/分销商对厂家的作用:利是什么,弊是什么?    ·正确认识经/分销商、认识经/分销商和厂家的关系实质。    ·经销商管理的正确思路:哪些业务代表可以宣称“我的经销商管理工作做得很好”?    、标准、动作分解、动作流程    解决问题最好的方法是防止问题发生。想