冰淇淋广告策划书.docx

冰淇淋广告策划书.docx冰激凌广告策划书客户:R&M冰激凌策划人:顾凌颖策划机构:冰点广告工作室时间:2010年6月目录一、 刖6 3二、 营销环境分 3三、 消费者分析 4四、 产品分析 6五、 竞争对手竞争分析 8六、 广告定位 9七、 广告计划 10八、 广告预算(略) 14九、 广告效果预测 14一、丽舌为“R&M”冰激凌做广告策划,力争提高“R&M”在中国市场上的知名度和美苦度,打造冰激凌中的明星站牌。经过系统的市场调查与分析,提高消费者对“R&M”品牌的知名度、理解度与忠诚度,打造独具特色的品牌形彖,已获得良好的市场反应。营销环境分析中国冰激凌市场巨大的潜力。中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示,上海、北京、广州等三个特人城市的销售量占了全国冷饮市场的25%。以上海为例,2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元,2006年更是突破13亿元大关。2007年我国冰激凌市场的产销量达256万吨,比前年同期增长12%,实现销售额308亿元左右。我国近年來冷饮产量在200多万吨左右,。预计2010年中国市场规模将达到280万吨,;2015年产销量将达到320万吨,人均消费最可达4公斤/年。近儿年,中国冰激凌的销售量呈增长趋势,而且每年的增长率约为10%。目询世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg,澳大利亚为17kg,瑞典为16kg,日本为11kg,荷兰18kg,,中,因而中国的冰激凌市场潜力巨大,形式乐观。中稳。时至盛夏,冰激凌市场乂迎來了它的“风光”吋节,据新生代市场检测机构CMMS数据显示:夏季人均每月消费冰激凌14次,是其他季节的7倍。但与此同时,愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明,中国冰激凌市场的增长速度非常快,冃前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌),未來20年期望上升到6升,屮国将成为世界上最人的冰激凌消费国。根据新生代市场检测机构“屮国市场与媒体研究”(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:2001〜2003年冰激凌在中国市场的渗透率己达到了惊人的高度,连续三年超过73%,而11走势比较平稳。这一数据表明,冰激凌在中均每100个城市居民中就会冇73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家屮,73%的高比率不能不说是屮国冰激凌市场巨人容量的一个最好的证明。三、消费者分析消费特征——大众化、年轻化。在中国,冰激凌有着广泛的消费群,上至耄耋老者,下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的住品。通过CMMS2004(春)数据,对'冰激凌产品的消费者构成进行细分,我们发现:中均刀收入为1329元,平均年龄在34岁,而H•重度消费者(即:每周消费冰激凌4次以上)主要集中在15〜24岁。由此可见,现在冰激凌已是一种人众型产品,并且具有显著的年轻化特征。CMMS2004C春)数据显示,最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元,超过平均水平35%。并且其消费者主要集中在20〜29岁,%的20〜24岁的消费者和19%的25〜29岁的消费者将“哈根达斯”视为戢经常食用的品牌,这一消费群的平均月收入为2289元,远远高于其他品牌消费者的月收入水平。以消费者研究为例,冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(15〜29岁)。CMMS2004(春)的数据显示:56%的15〜19岁的消费者,%的20〜%的25〜29的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为:冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感,也乐于尝试,在做出购物决策时,价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言,冰激凌的产品策略就应该更多地集中在:产品名称的时尚化,包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言,以往超市销伟的便利性己无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立,而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应该是吋下流行青年的时尚选择。山此而言,营造品牌文化,引导时尚消费模式,开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重耍方向。冰激凌产品消费者心态变化。“爱她就请她吃哈根达斯”当这句著名的广告语流行于各人都市的街头时,冰激凌成为了时尚的代名词。消费者对冰激凌的I」味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。针对消费者尤其是年轻女性追求健康的心理,各大冰激凌品牌努力寻找适合的廉糖、油脂的替代站,开发出低糖、低脂、低热量的产晶。因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费