立顿网络整合营销案例分析.doc

立顿网络整合营销案例分析如何将产品卖给一个原本对这类产品不感兴趣的人?这是个难题。可网络营销时代的到来,却让这个难题变得简单。网络营销中,消费者们君临天下,媒体是传统传播时代的帝王,而YOU才是网络传播时代的新君!在网络媒体时代,信息传播是“集市式”,信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长,博客、论坛、IM、SNS……立顿正是运用了网站建设、Widget营销、搜索引擎营销、网络社区营销和IM营销营销等网络营销方法将品牌信息巧妙置入到传播计划中,而网络整合营销4I原则正是贯穿整个传播计划的灵魂。立顿公司的网络营销标新立异,有以下几个方面:立顿的网站建设企业网站在世界著名商标中,立顿不是强势品牌,与500强相距甚远。从整个网络世界上看,它尚属建设中的小站点。然而,该网站以饮食为切人点,定位于居家过日的普通民众,创意新颖、视觉形象生动、感召力强,在网络营销策略上独具特色。立顿无疑是知名品牌,但尚未上升到全球驰名大品牌的地位,故在网站立意上就干脆以一种人人都十分熟悉的超市食品货架为背景,定位在为居家过日的人提供服务上。在生活上,柴米油盐酱醋茶七位一体,以茶制品为主的立顿在此层面上便取得了充裕的网站创意空间。站点在念茶经前,先引人一段各国饮食文化和烹调技艺,将人们胃口吊起来。页面上各类菜肴的配方,特色及制作过程等图文俱佳,常换常新,使其意趣盎然,也有了不尽的炒作题材和诱人之处,引得各国顾客频频光顾。立顿公司是家制销茶叶的公司,想像中其网站自然以大诵茶经为本,但实际上茶叶制品在该站点中并不占首栏首位,其先导栏目竟是美食经――《各国食谱大全》及按季节时令变化的《每日烹调一课》!仅此一栏,就会使许多各国美食家、家庭主妇和王老五们成为该站的铁杆回头客。这一“以食论茶”的创意,在题材定位上是很成功的,因为正如中国的古话所言,“民以食为天”,立顿公司利用人们对“食”的广泛关注,极大地扩展了市场受众的范围,吸引了更多的消费者留意立顿、品尝立顿、喜爱立顿的产品、服务或是立顿的文化,从而建立品牌形象,增加顾客资产。在营销顺序上,该网站也可谓是独具匠心:站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈的小屋”栏目主角;一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等零食、寻求“浪漫生活”栏目的年轻女士为另一代消费者的代表,待她们在网上大侃各色各类浓汤大菜,使得观众们饱览一通美妙的主食和点心之后,立顿推出茶叶(立顿清茶、红茶、黑茶等),使得人们将对美食的喜好转移到对立顿茶的联想上,并引导消费者培养一种“在美食之后饮用立顿茶”的习惯和文化。可以说,立顿站点致力于体现其文化、亲情与品味的倾向是十分明显。站点的文化气息,体现在立顿的许多菜肴都有富于诗意的介绍,在加以进一步的亲情烘托。用“妈妈的小屋”栏目采用食谱、对话、人物介绍、家庭肥皂剧、写信交流等内容,使网站整体意境在亲情关爱中得以升华,炯异于一些冷冰冰生意站点。再加上其他栏目的烘托中从“有了立顿茶,生活会更好”的入口进到本站主栏。下设“立顿茶产品”、“茶之凉热”、“立顿茶健康中心”、“茶的演化与发展”等栏目。在浓重的文化色彩背景下营销策略被烘托的十分清楚,是网站达到很好的效果。立顿网站有多种服务功能。主导栏目设有“立顿烹调网站”、“妈妈的小屋”、“浪漫日记”、“立顿茶制品”等,站点