星巴克品牌策略.ppt

星巴克的品牌策略分析星巴克的品牌策略分析?星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市?星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品关于星巴克关于星巴克品牌策略品牌策略一、品牌策略?星巴克品牌?星巴克品牌定位?星巴克品牌体验?星巴克品牌资产积累?星巴克品牌传播?星巴克品牌延伸目录目录二、与其他品牌对比三、面临的品牌策略问题11、星巴克品牌、星巴克品牌品牌一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记,以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。品牌通常由文字、图案及特殊颜色等按照一定的设计组合而形成。——品牌名称来源于美国作家:梅尔·维尔的小说《大白鲨》,故事里面有一艘捕鲸船,船上的大副非常喜欢喝咖啡,他的名字就叫:starbuck。星巴克创办时正好这部小说被改变成电影,在全美上映,于是就在后面加上个代表复数意思的“s”,来寓意将来每个人都会像“大副starbuck”那样喜欢上咖啡。品牌标志星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。22、星巴克的品牌定位、星巴克的品牌定位独立于家庭、工作室以外的“第三空间”第三去处放松,舒适,满意,快乐优雅环优雅环境境贴心服贴心服务务我不在家的时候,就在星巴克我不在星巴克,就在去星巴克的路上22、星巴克的品牌定位、星巴克的品牌定位“星巴克”这个名字来自美国作家梅尔·维尔的小说《大白鲨》。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《大白鲨》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。因此从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的,带有一点小资情调的城市白领。22、星巴克的品牌定位、星巴克的品牌定位——市场细分追求个性的大学生秘密空间自由对话自由空间:品好咖啡窗边一人座位:品好咖啡有海外经历的年轻人喝到海外的咖啡咖啡调制师;外卖;愉快时光白领上班族简单面包便利早餐喝咖啡赶路个性且雅致的场所独特的咖啡文化气息朋友聊天独特的咖啡文化气息自由职业者品尝各种咖啡上网工作场所处理工作享受咖啡多种咖啡文化气息目标顾客细分主要利益需求相关利益需求目标顾客细分目标顾客细分主要利益需求相关利益需求33、星巴克的品牌体验、星巴克的品牌体验情感体验星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店:把满足顾客情感上的体验放在了第一位。在星巴克,无论是家庭或朋友的聚会,情侣谈心还是个人享受,都可以找到属于自己的空间。品牌体验情感体验氛围体验感官体验社会体验感官体验就是通过知觉激,给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而有效地达成营销目的。I、极品咖啡星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品,并在西雅图烘焙。他们对产品质量的要求达到了极严的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合严格的标准,都要恰到好处。2、特色环境星巴克在中国的店面融合了中国的风格,共分为三个区域:中国式样的木质桌椅区,美国式的宽大沙发区域和现代酒吧式的高桌高凳区域。正如舒尔茨所言:“顾客一踏进我们的店。无论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉,都能感到舒畅。这五种感受也是建立品牌不可或缺的一环。”氛围体验在环境布置上,星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”,即家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所,成为顾客的另一个“起居室”,既可以会客,也可以独自在这里放松身心。无论是其起居室风格的装修,还是仔细挑选的装饰物和灯具,煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声,都是顾客熟悉的、感到舒服的声音,都烘托出一种“星巴克格调”,体现着星巴克公司对顾客的人文关怀。星巴克特别强调它的文化品位,因此,出入星巴克,也给人们打上了地位、身份的标记,满足了顾客的社会性需求和体验。1、地位星巴克的价值主张之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴,而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过,有身份的人不饮无道之茶,茶有茶道,咖啡有自己的道。而星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”,让有身份的人喝“有道之咖啡”。2、时尚在星巴克,顾客可先通过网络预订咖啡,以便踏入店