广告话语中模糊现象及其语用功能.doc

第21卷第3期2009年9月宁波1=(宁波大学,浙江宁波315211)摘要:模糊性是自然语言的基本属性之一,无论新闻报道、法律文本还是商务报告,都存在语言模糊现象。文章首先就模糊语言与广告活动的关系作了简述,并分析归纳广告话语中模糊语言的语用功能。认为模糊语言是广告主为调整话语说服力度和效度从而实现经济利益最大化而采取的话语建构策略之一。恰当运用模糊语言对产品或服务的宣传有时能产生意想不到的语用效果。关键词:广告语篇;模糊语言;语用功能中图分类号:H030文献标识码:A文章编号:1008—7109(2009)03—0011—03一、引言1965年美国控制论专家查德在其《模糊集合》一文中提出的模糊理论不仅对语言学,而且对经济学、数学、逻辑学和心理学等各学科的研究与发展产生了深远的影响。在语言学界,语言模糊性逐渐成为国内外研究热点之一。相关研究分别从模糊性界定、功能探讨以及个例分析等角度开展,如张乔…把模糊语言定义为“对象类属边界不清晰和性态不确定”,认为词义模糊性主要与主观性相关;钟守满、王凌口1从语音、词汇和句子三方面对英语广告中的模糊现象进行了分析和探讨;杨慧玲’3o则对科技论文这一具体语域中模糊语言的表现形式、理据及分类等作了探讨,认为模糊限制语体现了话语论述的精确性、可靠性和礼貌性;此外,许多学者也对语篇中模糊限制语进行理论界定、分类和跨文化对比研究等。”卜¨1文章首先从语用模糊角度简述了模糊语言与广告活动的关系,并试着分析归纳商业广告话语中模糊语言的语用功能。二、模糊语言与广告活动模糊性是人类自然语言的客观属性,是语言的基本特性之一。从交际角度看,人类交际离不开语言的模糊性。一方面,客观世界本身就具有一定的模糊性和不确定性,反映在语言上必然产生程度不一的语义不确定、界限不分明、亦此亦彼的模糊现象,即语义模糊现象;另一方面,话语中出现模糊现象往往也是作者出于信息交流与沟通的策略考虑,通过所掌握的话语权故意使用一些模糊词语以适应不同的交际需要。这是因为有时模糊词语的使用不仅不会影响言语交际,相反,如果没有它,言语的有效表达反而受到限制。正如波兰语义学家沙夫指出:“交际需要语词的模糊性,这听起来似乎很奇怪。但是假如人们通过约定的方法完全消除语词的模糊性,那么我们就会使我们的语言变得如此贫乏,就会使它的交际和表达受到如此大的限制,而且结果就摧残了语言的目的。人的交际就很难进行,因为我们用以互相交际的那种工具遭到了损害。”¨o商业广告是目的性很强的信息交流实践,体现为广告主与受众之间进行的单向交际行为。广告主开展广告活动目的在于获取经济利益的最大化,而实现该目的前提之一就是进行有效的广告话语建构收稿日期:2009—03—11作者简介:葛伟琪,男。宁波大学外语学院。万方数据策略,广告主运用自己独有的话语权,通过策略性的话语建构并结合图片或照片等视觉符号对所指对象进行有意识的信息操控或劝说,其目的就是增加产品或服务信息的诱惑力、劝服消费者实现购买行为。模糊语言正是一种由经济利益目的所驱使的行之有效的话语运作手段之一,它通过改变话语结构的原意、界定话语变动范围,或对话语的真实性和涉及范围进行内容上的修正来