“品牌竞争力评价模型”的构建和应用.ppt

“品牌竞争力评价模型”的构建和应用
提要
关于品牌的三个视角:塑造、感知和竞争
品牌竞争力评价模型的构建
品牌竞争力评价模型的应用案例
一、关于品牌的三个视角:塑造、感知和竞争
品牌A
企业A
用户
企业B
品牌B
1、品牌塑造
品牌定位
品牌形象
品牌资产
3、品牌竞争
品牌价值比较
品牌竞争力
品牌发展
2、品牌感知
品牌印象
品牌检验
公关广告推广
事业(业务)品牌规划
产品品牌纵向延伸
事业品牌横向拓展
企业战略
品牌规划
事业品牌横向拓展
建立基于已有品牌和未来品牌的企业
整体品牌规划,包括企业品牌、事业(业务)品牌、产品品牌的关系架构。
产品品牌策略规划
跨业务的品牌延伸规划
事业品牌的横向拓展协调与各自规划。
单一业务内不同产品品牌的组合规划
产品品牌的关系架构与组合规划。
单个产品品牌定位、深度策略规划
1、品牌塑造:从战略分解的角度规划品牌定位
创造品牌价值的基本框架(BCG)
反馈
品牌价值
品牌定位
组合战略
品牌战略
品牌资产
整体的经验
品牌驱动手段
捆绑定价
服务提供
更高的价格
更大的规模
品牌的延伸
口碑
忠诚度
满意度
交易
信任
认知度
广告促销
产品组合
更大的规模
品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力
强势品牌实现更高的价格
单价
更高的价格
强势品牌能实现更大的规模
销售量
单价
年销售额
2、品牌感知:从消费者推广的角度检验修正品牌定位
产品
视觉形象
渠道传播
顾客
品牌
奥美的360度品牌定位罗盘
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。
品牌就是消费者对某品牌感受的总和!
一个品牌就是一种承诺(BCG)
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
顾客价值
形象
联想
体验
服务
企业价值
产品
品牌承诺
相关的
差异化的
一致的
品牌定位的基本原则
一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解
作出的承诺、表现的价值、提供的好处
对这些承诺和好处的主观评估
“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户,从而创造价值的一个过程
有效的品牌定位
有三大要素:深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段
涉及战略及其实施
3、品牌竞争:品牌价值评估
品牌竞争是涉及不同品牌之间的竞争能力的对比,对于企业制定品牌发展目标,赶超对手具有指导意义。
常见的品牌竞争力的评价方法为品牌价值评估。
Interbrand品牌评估方法的特点在于:定性指标和定量指标相结合,定量指标比较看重企业的市场盈利的能力,而定性指标比较看重品牌的影响力;被评估的对象大多为跨国性的大型企业集团。
Interbrand品牌评估方法
英国伦敦的Interbrand公司是品牌评估的先驱,它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。
Interbrand每年与《商业周刊》合作公布《全球最有价值品牌100强排行榜》。
中国最有价值品牌评价
国内较有影响的品牌评估方法是北京名牌资产评估有限公司提出的“中国最有价值品牌评价公式”:
P=M+S+D
P为品牌的综合价值;
M为品牌的市场占有能力;
S为品牌的超值创利能力;
D为品牌的发展潜力。