社会化媒体口碑传播效果的研究——以美丽说网站为例网络口碑效果的研究.pdf

分类号学号M201174969学校代码1 0 4 8 7密级硕士学位论文社会化媒体口碑传播效果研究——以美丽说网站为例的网络口碑效果研究学位申请人:邱焱学科专业:广告学指导教师:陈先红答辩日期: Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirementsfor the Degree for the Master of JournalismStudyon the Effectiveness of Social Media Word-of-municationCandidate:Qiu YanMajor:AdvertisingSupervisor: Chen XianhongHuazhong University of Science & TechnologyWuhan 430074, , 2013独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名:日期:年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□,在年解密后适用本授权书。不保密□。(请在以上方框内打“√”)学位论文作者签名:指导教师签名:日期:年月日日期:年月日本论文属于I华中科技大学硕士学位论文摘要互联网的高速发展衍生出了一个新概念“社会化媒体”,简单来说,社会化媒体的特点在于能够提供一个几乎零门槛的平台,消除交流中会出现的时差、地域限制。同时,其“自媒体”的特性可以减少信息的不对称,让用户可以享有足量的信息。可以说,社会化媒体在不断更新进步的同时已经润物细无声地渗入到了绝大部分新生代年轻用户的生活之中。对于口碑传播的研究,学界的研究视角也是多种多样的,从传播学、心理学、社会学,再到消费者行为学、营销学等多个视角均有多位国内外学者进行研究,本文主要从营销学视角出发,对口碑传播的效果进行研究,主要从口碑传播的信息层面(口碑信息的数量、质量等)考量口碑传播效果。口碑传播作为企业传播品牌与产品最有效的营销方式之一,自然也加入到了社会化媒体营销方式的大军之中,口碑传播口口相传的传播特性决定了其在社会化媒体传播平台之中完全可以大有作为。但是社会化媒体中的口碑传播究竟效果如何?企业是否值得花大力气去进行社会化媒体的口碑传播?这是企业需要解决的问题,也是本文研究的核心所在。因此本研究通过研究某一特定社会化媒体的方式,选取目前中国最大的社区型女性时尚网站“美丽说”作为研究范本,一是由于“美丽说”网站是一个用户进行商品分享、购物体验交流的互动社区,同时“美丽说”还与淘宝网合作进行电子商务业务推广,属于一个集社会化媒体特质和电子商务元素为一体的网站。二是对于口碑传播效果的研究,最直观的呈现就是口碑传播对于商品销量的影响。“美丽说”网站能够提供公开的口碑信息数据,例如对于某一商品的评价和购买数量等,为检验口碑传播效果提供了便利的实验平台。本研究运用内容分析的实证研究方法,通过采集“美丽说”中公开的口碑数据,分析网络口碑的不同维度对于促进购买量的影响,可以直观的体现口碑传播的效果如何。通过研究发现:口碑传播数量、正面口碑数以及传播者的粉丝数对于购买量II华中科技大学硕士学位论文有明显的促进作用。而与传统口碑传播不同的是,负面口碑对购买量的影响则不显著,这可能与负面口碑被大量正面口碑淹没以及网络购物消费者的购买观念有关。本研究结果为企业进行口碑传播带来了一定的启示:企业应当注重口碑传播的数量,通过大量高密度的正面口碑对消费者进行引导以促成购买;同时,注重网络中意见领袖的作用,通过意见领袖对于口碑的传播来影响消费者的购买决策。关键词:社会化媒体口碑传播效果研究III华中科技大学硕士学位论文AbstractThe rapid development of the has spawned a new concept of "social media", insimple terms, social media features is the ability to provide an almost zero threshold platform, eliminating the