品牌管理案例.doc

第一章中国电热水器最后的品牌博弈中国储水式电热水器产业起源于上世纪八十代,从上世纪末外资品牌电热水器进入中国后,外资品牌就和本土品牌的竞争博弈呈现焦灼状态,此消彼长,难分高下。电热水器市场:两大版块博弈长期致力于中国家电产业研究的极品策略?上海品略企业管理机构认为,中国储水式电热水器产业品牌大致可以分为以下两大阵营:外资品牌阵营和“防电墙”专利技术阵营。外资电热水器阿里斯顿、“洋品牌”的资质占据着产业的高端市场。中国本土电热水器则以海尔、帅康品牌为代表,以适合中国市场的产品优势和营销优势夺得总体市场占有率优势,使中国储水式电热水器产业外资与本土品牌版块长期以来处于割据纷争状态。资深品牌营销专家、极品策略?上海品略总监博锋先生认为,中国储水式电热水器市场目前外资品牌和本土品牌的市场竞争难分高下,在于双方规模实力、产品差异不大,两大版块企业在盈利模式、品牌价值管理、产品工艺创新等方面都比较均衡差异,靠单一元素很难击倒对方,而且两大市场版块的企业都十分理性经营,难以犯错误给对手留隙。因此两大市场版块的企业竞争是马拉松式的长跑竞赛,最终决定胜负做法码只有一项,那就是创造品牌的“稀缺价值”。品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的,而其它品牌所不具备的“差异价值”。品牌的“稀缺价值”在很大比重上靠产品的特质来承载。,但异曲同工地以“钛金内胆”和“金圭技术”构建起该品牌的“稀缺价值”,这一阵营具备强大的品牌高附加值,品牌溢价率较高,并拥有强大的产品研发能力,不倡导防电墙技术,在电热水器产业成为品类“符号”。而以海尔、帅康和为代表的本土储水式电热水器品牌,凭借极其人性化的“防电墙”专利技术和强大的品牌竞争力,成为中国储水式电热水器的主流版块。而在2009年,中国另一老品牌浙江鼎新电热水器又凭借20年制造经验,挟“终极防电墙”技术,挤入本土储水式电热水器品牌阵营。这一阵营品牌处在家电行业高端层面,追求品牌价值,注重产品研发制造和产品工艺,积极倡导防电墙技术,走技术品牌路线。中国电热水器的盈利模式就中国市场储水式电热水器两大版块而言,目前存在两种盈利模式:一种是以创建品牌价值获得溢价,如阿里斯顿、、帅康;另一种是专业技术优势,专注细分市场获得溢价,如鼎新热水器。博锋先生认为,创建品牌价值获得溢价是中外电热水器品牌的首选之路。其一、目前国内储水式电热水器品牌相对集中,而电热水器的产能又受到工艺质量的限制,靠价格手段去提升市场占有率的做法己不适应储水式电热水器。其二、目前国内储水式电热水器品牌都集中在一、二级市场。一、二级市场主要渠道是国美、苏宁等家电连锁大卖场,销售费用较高。基于这种因素,储水式电热水器两大版块都会专注于创建品牌价值获得溢价的盈利模式。由于储水式电热水器两大版块代表品牌都实力接近,而且创建品牌价值又是一个系统工程,难以短期一步登天,因此在品牌溢价盈利模式之外,走专业化细分品牌之路不失为上策,以鼎新为代表的专业化细分品牌就是成功例子。专业化品牌的竞争力构建主要由企业专注一点,长期坚持,最终所形成独特技术优势、产品优势,并在某一细分市场获得领先。世界著名的竞争战略大师迈克尔?波特就高度肯定过这种“集中一点”的竞争战略。产品技术,承载品牌的“稀缺价值”产品技术和品牌的“稀缺价值”是相互依存的,产品技术承载品牌的“稀缺价值”,而品牌的“稀缺价值”又为产品技术增值。“钛金内胆”和“金圭技术”构建产品的竞争力。而“防电墙”技术于2007年7月1日被纳入电热水器国家安全标准,并得益于海尔、帅康、鼎新等为代表的防电墙品牌阵营的影响力。,但防电墙最终被纳入电热水器国家安全标准,无形中也大大彰显了海尔、帅康、鼎新等品牌的魅力。“防电墙”品牌阵营认为:电热水器的安全使用不仅取决于产品本身的安全,也有赖于外部环境安全的保障。反“防电墙”品牌阵营认为:电热水器作为一类电器,必须在有可靠接地的情况下才能安装,将“防电墙”设为国家标准,不仅完全没有必要,还使电热水器企业承担了本该由房地产商承担的安全责任。由此引发了“防电墙”之争并形成了两大品牌阵营。以海尔、帅康、鼎新等品牌为代表的防电墙阵营的最终胜出,也就意味着这些电热水器企业将承担更大的安全责任和社会责任,为中国消费者创造了的最大价值。海尔、帅康、鼎新已先后进行了“防电墙”技术研究并取得了相关专利。以鼎新电热水器“终极防电墙”为例,针对中国家庭普遍存在的用电隐患的现状,鼎新专门研发出了适合中国国情的防电墙技术——“终极防电墙”率先达到国家标准后,近日又推出了一款集终极防电墙、速热变容、四层内胆专利技术和节能于一身的鼎新FJA系列电热水器,此款产品一推向