后来者居上----“盐典”, 浅谈康之味的阶梯式发展.doc

“盐典”后来者居上浅谈康之味的阶梯式发展当农夫山泉有点甜、困了累了喝红牛、怕上火喝王者吉等特色广告语不断充斥人们的脑海,我们发现中国的饮料市场已经接近于饱和的状态了,而此时更多的品牌还在拼命的挤进这一市场,企图后来者居上。对此,我们不禁扪心自问,市场的承载力究竟有多大?不难想象,在强者林立的饮料市场,一些小牌杂牌若想从市场分一杯羹或者占据一席之地是难比登天,说的难听点,就是蚍蜉撼树,不自量力。康之味盐典的崛起让我们看到了我们中国人的智慧。当康师傅有了茶系列,乐百氏有了脉动,娃哈哈有了营养快线时,康之味也开始寻找专属于自已的产品突破口,并以一款别具一格的“盐典”饮料作为拳头产品迅速登陆市场,其创意广告做的风生水起,销量更是一路飙升。2008年在成都酒会上,“康之味盐典”品牌首次亮相,便引起了空前火爆的场面。短短一个月的时间,“康之味盐典”的招商订货额已过几千万,现场经销商预付到款便达200多万元。也许此业绩对于达利园、福马等知名品牌来说,称不上是最佳的,但对于当时的康之味来说,是意外的也是预料之中的招商奇迹。疏理其品牌历史,我发现,康之味的发展呈现阶梯式。下面,就让我们一起走近康之味,共同探访这个为业内带来奇迹的品牌王国。第一阶段:初级定位对于一家企业来说,如何定位,将决定企业的发展方向。精准的市场定位,将为企业带来丰厚的利润和强大的品牌支撑点。康之味的成功崛起给了业内人士以启示,那就是若想迅速占据市场的有利地位,必须另辟新径,寻找产品的突破口,推出一款别具一格的拳头产品来带动企业的发展,延伸品牌的价值力量。当牧心堂策划人马祖海先生第一次走进康之味生产工厂时,看到的只是一些红茶、绿茶、果料橙饮品系列。在这时,这些饮品是按照当时市场上最受欢迎的知名品牌仿制的,连包装设计都几近于相同。当时,牧心堂认为,模仿的再好也终究只是模仿,若想得到市场的认可,必须找到产品的突破口,做别人想不到的产品或者抢占别人想到了却还没有做的产品市场。在这种思维的使然下,牧心堂开始深入调查市场。经过调查发现,一些含盐饮料曾在市场风靡一时,但由于推广不到位、经营管理不善等多种原因从而导致其极速萎缩,直至完全淡出饮料市场。了解到这一宝贵市场信息,牧心堂意识到,这将是康之味扭转乾坤的最佳时机,若能比其他经销商率先占领含盐市场,必会大获成功!于是,“盐典”作为康之味的拳头产品新鲜出炉了。如何能够让一款新的产品迅速得到市场的认可?我认为,那就是视觉新颖推广得当,当然,这一切都要以产品的质量为基础。而“盐典”是根据中国人的人体机能进行设计,以国家体育局发布的运动营养表为基础,添加人体因流汗而流失的钠、钾等多种维生素的饮品,从产品所含元素看来就已成功了一半。此后,“盐典”开始进入包装期、销售期以及推广期,以铺天盖地之势迅速闯入广大消费者的视野。第二阶段:借助外力“盐典”以一则动感时尚的年轻人斗舞场面的广告推出,红遍了福建地区,成为一款运动补充体能的饮品。众所周知,饮料市场不乏绞绞者,农夫山泉、王老吉等品牌已占据了市场的大部分区域,此时的康之味虽已小有成绩,但若想在饮品市场拥有一席之地,光靠运动补充体能来巩固地位显然远远不够。此时正值北京奥运会举行期间,若将“盐典”与奥运会联系起来,既能代表运动,又能代表中国,可谓一箭双雕。当时,中国女排夺冠的几率被认为最大,而《家有儿女》则是最受广大观众关注与