营销管理新主张－－营销审计.doc

营销治理新主张--营销审计案例: 胡总在企业里当一把手差不多十几年了,但是从来没有像最近如此烦心过!尽管最近这两年来,他差不多隐隐约约地预见到该类情况可能要发生,却没料到会来得这么快! 这应了某位专家的一句话:“市场是最坏的老师,在我们还没预备好的时候,就不得不上交答卷!”市场给胡总的问题是:最近这几年来,销量是在一直上升,可营销费用却如坐直升飞机般,直往上窜!过去两年集团总部一直睁只眼闭只眼,在年底经营总结会上都算侥幸过去了,今年却由于集团要逐渐壮大,要外求扩张,因此给现有各区域下了死命令,要求营销费用的使用必须操纵在总部要求的范围内,达到集团经营良性进展。胡总是一个喜爱进攻的狮子型治理者,只喜爱不顾一切地进攻,而不是专门关注费用的使用,因此,整个区域上下这几年来差不多上差不多上只顾往前冲量,专门少为营销费用担忧,只要是营销费用的问题,往常胡总只要能想方法,都尽量满足了一线职员的要求。现在既然总部下了死命令,将营销费用操纵当作全年最重要的经营指标来考核,胡总可不敢大意,除了开始翻翻往常的营销费用审批表来看之外,胡总还想到了财务部。胡总想,要想操纵费用,确信由财务部门来操纵最好,财务部门管钞票嘛!但是,与总部派过来的财务副总一讨论,财务副总只能负责核算营销费用,却专门难操纵到营销费用。每月大量的营销费用审批报告事前虽都有审批,但财务部门专门难跟踪到每笔费用在事中到底使用得如何,是否有违规或者变相使用等情况。与其关系一直比较紧张的财务副总最后甚至还吐出如此一句话:营销费用高,因此要由营销部门及总经理在事中操纵了! 胡总被抢了一阵白,内心虽不是味道,但是也拿不出什么道理来反驳。这么棘手的问题,他应该如何下手来处理? 营销审计—西方营销操纵最重要的营销工具在国内,营销审计与操纵依旧一种特不新的营销治理思想,但是在国外,却差不多有了专门久的历史:营销审计最初在1959年就被引入营销领域。营销审计能够认为是对一个企业或企业中的一个业务单位的营销环境、营销目标、营销战略及至营销活动所作的全面、系统、独立和定期的检查,其目的在于发觉企业营销中的问题和可能的市场营销机会,以提出企业营销的行动打算,改善企业的营销运作,提高企业的营销效率。营销审计—为国内企业提供了一个新的治理思路随着市场经济不断进展,企业之间竞争越发激烈,企业立足于社会,谋求生存和进展的难度加大。营销审计则是强化营销治理使之更为有效的治理手段。通过营销审计加强营销操纵,保证营销活动顺利开展,提高企业经济效益,使营销费用使用更加有效与合理。有利于企业在微利时代取得独有的优势甚至是核心竞争优势。营销审计—解决各企业总部对区域、营销总监对营销活动最头痛的治理与操纵问题·现实问题:无法对营销进行操纵: 治理工作再难,聪慧的中国人,都能将治理工作中的打算、组织、指挥搞好,执行力也在不断的加强,但是,操纵过程却是专门多企业领导难以启齿的大漏洞:从年初预算来讲,营销人员会以年初专门难预测每个月的营销情况为由,希望事前不予卡死费用,而在过程中把关;从每个月之前的营销打算会来讲,营销人员又以竞争激烈,竞争对手不择一切手段抢夺市场为由,希望公司对下个月的营销预算网开一面;从每个活动执行来讲,营销人员又以担心竞争对手反扑为由,套取一些机动费用。。。。。所有这些,只要一线营销人员一讲理由,不管是区域经理、营销总监依旧财务负责