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企业形象与CI战略
形象战的背景
市场经济+ 对外开放
国际市场国内化、国内市场国际化
国际市场竞争发展的趋势
40年代——50年代
产品的较量
60年代——70年代
销售的较量
80年代——90年代
形象的较量
6寸空间的竞争
脑袋的竞争
人心的竞争
观念的竞争
传播的竞争
——6寸空间的占位和开发!
得人心者得市场!
案例:飘柔亲情传万家
企业:P&G 广州宝洁
产品:飘柔二合一
时间:89年底至90年元旦
地点:广州市场
受众:广州8个行政区域,993条街道,70万户家庭
方式:1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品
预算:120万人民币
效果:(1) 品牌知名度70%,指名购买率高
(2) 覆盖广州市场及珠三角市场
(3) 获90年美国营销学会金奖
抢占6寸空间的制高点!
观念的向导、认知的管理
信息过量、信息爆炸
信息的多元化
信息的传递和变化速度
公众的知晓权
公众的认知惯性与认知心理
注意力经济
企业形象的含义
企业形象(Corporate Image)是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。
企业形象的本原与实在
形象的本原:第一性
形象的实在:客观性
形象的具体构成要素
形象认知与评价的主体是公众
形象是知名度与美誉度的统一
知名度(认知度)是企业形象的前提
美誉度(满意度)是企业形象的基础
企业形象地位分析
企业形象要素分析
企业形象检视22题
以下22个问题,答“是”即得1分
0分:企业形象良好
1—5分:克服缺点后即能提升企业形象
6—10分:企业形象在平均线以下,亮红灯
11分以上:企业形象极差
企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。
员工薪酬比其他同业公司低。
经常被询问:“贵公司是做什么的?”
负债率高。
招募人才采用内定方式。
企业负责人从不曾在大众媒体露面。
商标陈旧。
扩展海外市场行动迟缓。
商品经常打折扣销售。
员工平均年龄较大。
主要部门的成长率未达到5%。
企业从不参加地方的社区活动。
企业名称与其产品不吻合。
向企业咨询事情要超过一天才能答复。
宣传广告预算少。
经常有顾客抱怨产品的缺点。
10年来该企业未伸出新的触角。
高层管理人员都是家族亲属。
没有女性主管。
研究开发制度和能力低于同业水平。
企业理念缺乏说服力。
曾有经营赤字记录。
形象的本质是商誉
交易成本:新制度经济学的核心概念
商誉:能够降低买卖双方的交易成本
1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑,减少为消除忧虑所花的时间和金钱;
2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本,并延长产品的市场寿命。
商誉是一种“可信度极高的承诺”,有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境,从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。
品牌形象决定着品牌的价值
可口可乐的3P策略
Pervasiveness 无处不在
Preference 心中首选
Pice of value 物有所值
国际品牌本土化
企业形象的构成
质量
款式
包装
商标
服务
体制、制度
方针、政策
程序、流程
效率、效益