企业形象与CI战略
形象战的背景
市场经济+ 对外开放
国际市场国内化、国内市场国际化
国际市场竞争发展的趋势
40年代——50年代
产品的较量
60年代——70年代
销售的较量
80年代——90年代
形象的较量
6寸空间的竞争
脑袋的竞争
人心的竞争
观念的竞争
传播的竞争
——6寸空间的占位和开发!
得人心者得市场!
案例:飘柔亲情传万家
企业:P&G 广州宝洁
产品:飘柔二合一
时间:89年底至90年元旦
地点:广州市场
受众:广州8个行政区域,993条街道,70万户家庭
方式:1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品
预算:120万人民币
效果:(1) 品牌知名度70%,指名购买率高
(2) 覆盖广州市场及珠三角市场
(3) 获90年美国营销学会金奖
抢占6寸空间的制高点!
观念的向导、认知的管理
信息过量、信息爆炸
信息的多元化
信息的传递和变化速度
公众的知晓权
公众的认知惯性与认知心理
注意力经济
企业形象的含义
企业形象(Corporate Image)是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。
企业形象的本原与实在
形象的本原:第一性
形象的实在:客观性
形象的具体构成要素
形象认知与评价的主体是公众
形象是知名度与美誉度的统一
知名度(认知度)是企业形象的前提
美誉度(满意度)是企业形象的基础
企业形象地位分析
高美誉度
低美誉度
高知名度
低知名度
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