企业如何提升客户忠诚度39758.doc

企业如何提升客户忠诚度客户忠诚度是近来国内外引用比较频繁的词汇之一,它已经成为同质化时代企业所追逐的主要目标之一。企业到底该如何提升客户忠诚度,以及如何借助于CRM来提升客户忠诚度呢?近几年,客户关系管理(CRM)在全球得到了一定的发展,并且得到了较为理性的应用。部分企业将CRM系统中的部分功能集成到其他管理系统中;部分企业实施了CRM点解决方案,例如销售自动化(SFA);部分企业实施了融营销、销售和服务于一体的CRM整套解决方案。CRM管理思想、管理方法以及应用系统的一个重要作用在于:在建立统一客户数据库的基础上,持续提升客户忠诚度,在让客户满意的同时提高客户利润贡献率。CRM在提升客户忠诚度的过程中将起到重要的作用,但同时仅有CRM还远远不够,客户忠诚度的提高需要全员为客户服务的意识的转变。一、客户忠诚度的界定客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性,客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式,一种是客户忠诚于企业的意愿;一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来,其实这两者具有本质的区别,前者对于企业来说本身并不产生直接的价值,而后者则对企业来说非常具有价值;道理很简单,客户只有意愿,却没有行动,对于企业来说没有意义。企业要做的是,一是推动客户从"意愿"向"行为"的转化程度;二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。二、客户满意度、客户忠诚度与客户利润度之对比客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切,一般来说,只有客户对企业的满意程度达到一定水平时,客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时,客户才会产生忠诚于企业的行为。另一方面,如果一个企业提升了客户满意度,却没有改变客户的忠诚度,那这种客户满意度的提高是没有意义的。CRM厂商和业界普遍认为:只要赢得了客户的忠诚,企业将"财源滚滚";因此企业在培养客户忠诚方面的开支在逐步上升。因为从表面上看来,客户满意度、客户忠诚度和客户保留度越高,客户利润贡献度就大。但事实并不如他们所愿,《哈佛商业评论》最新的论文,研究表明:客户满意度、客户忠诚度与客户利润贡献度的关联程度比预期的要小得多。企业应当对忠诚客户再进行细分,然后在更细化的客户基础上对其进行分类管理,并采取相应的对策。在论文中,作者根据利润贡献度大小与客户的短长期两个维度,将忠诚客户进行了深层次细分。主要分成四类:"蝴蝶"、"挚友"、"陌生人"、"神秘者"。企业应该根据每一类的情况采取相应的对策。管理那些能使企业盈利但不忠诚的客户"蝴蝶"的关键是,在他们购物时尽可能地从他们身上获利。对那些既能带来利润又忠诚的客户"挚友",细心呵护他们则更为恰当。至于那些忠诚但不能带来利润的客户"藤壶",你需要做的是确定他们是否有增加消费的潜力。最后,对于"陌生人"那些既不忠诚又没有利润可赚的客户,答案当然很简单:早点认出他们,不对他们做任何投资。三、企业如何提升客户忠诚度每个管理者都面临着这样一个现实:产品差异性越来越小,促销手段也大同小异,竞争对手却越来越多,而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底给如何生存?但是万变不离其宗,企业获得稳定发展的驱动力还是