核桃营销推广策划书.doc

“风凌最强头脑小组”核桃营销推广策划书农林经济管理2016年1月1日摘要随着我的不断提高,生活质量也在不断提高,食品结构与消费结构发生了翻天覆地的变化,健康、绿色、环保和营养的农产品受到了消费者的广泛欢迎。更多的人们钟情于天然的农产品,而在众多的农产品当中核桃是对身体健康最有利的农产品之一。本小组特针对核桃做此营销策划。本策划主要围绕市场环境以及消费者购买核桃的时间段、地点等形势,在结合企业的内部环境和外部环境对核桃的市场现状进行分析。然后根据上述的市场现状并结合核桃对婴儿、孕妇、儿童以及中老年等人群的市场需求来确定本次营销的目标以及可能取得的预期效果,并明确市场的具体定位目标和任务。运用市场营销策略的基本理论知识制定出具体的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于所制定的营销策略实行定点公关计划、有奖销售活动、网络团购以及淡旺季促销等相关的行动计划,并开展以“核桃”为主题的文化活动来宣传核桃的营养价值。最后对于本次策划的经济效果、品牌知名度和美誉度等方面对核桃的市场销售进行整体评估。营销策划目的本营销策划主要是宣传核桃健康益人的形象,将核桃打造成炒货类的核心产品,扩大核桃市场的占有率。同时核桃的营养、健康和美味等特质传递给广大消费者,提高核桃的市场知名度和核心竞争力。二、营销现状分析(一) 市场环境分析 1、国内需求态势 中国是核桃生产和消费大国,全国年核桃坚果生产总量超过50万吨,除少部分出口国际市场外,主要供国内消费。随着我的不断提高、城镇化的发展以及加工能力的提升,我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势,据国家有关部门预测,今后国内核桃需求量将每年增长10%左右。 2、目前核桃产品及市场概况 核桃是利于消化、可以预防心血管疾病的优良食用油,对降低血脂、预防心血管疾病有较好的功效。果仁含有9%左右的蛋白质和17种氨基酸、20种矿物元素,具有极高的营养价值,近几年更是越来越受消费者青睐,市场越来越广,发展前景一片光明。 由于炒货行业对资金技术的要求较低,故导致该市场的准入门槛较低,所以目前核桃市场相对比较懒散混乱,这无疑让核桃的市场面临更多的不可预知的风险。核桃作为休闲食品的一种,市场专属性不强,故面临着众多的替代品,换言之核桃所面临的风险不仅来自于行业内的,同时也面临着行业外的。核桃在一般情况下,属于传统型低附加值产品,可塑空间相对有限。目前炒货市场竞争对手相对较多的同时对抗强度相对大,产品竞争已从原有品类、包装、口味、价格、渠道、促销上升为品牌和文化层面的全面对抗,而且行业内战略群体分层界面逐步清晰,同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力交替提升。 (二) 消费者市场分析 由于核桃是大众性休闲食品,零售点覆盖较广,故对于该类食品消费者无论从购买的时间、地点、还是所购具体品种上选择的余地很大,故深入考察分析消费者在核桃上的购买习惯对于核桃的市场开拓与新品牌推广很有必要。以下将从消费者核桃购买地点选择习惯上依据调查数据具体分条分析阐述。 1、消费时间段调查 每年的十二月、一月、二月、三月一般为一年中核桃市场销售旺季,七月、八月一般为销售的低点,对于其原因我们可结合自身生活实际予以理解,具体来说核桃属于干货,食用易引起干渴、上火,而七八月份正处夏季,本身大排汗量就容易引起干渴,故人们在此时节一般在日常生活中没有食用干货的习惯。 2、购买场所的调查 由于消费者购买地点的选择习惯直接影响到我产品的销售渠道,因此消费者购买地点的调查也是进行市场调查的基础,以下是针对郑州市的干货市场等进行调查分析。所示消费者对于核桃的消费的地点所占比例最大的是便利店,其次依次为超市、商场,专卖店,而我产品在销售终端上所采用模式基本为专卖店型,故在终端的选择上。 三、机会与问题分析 (一)、内部环境分析 实现了大面积的良种化栽培,形成了产业化的核桃生产基地,产品从生产到销售整个过程的一体化水平很高,产品品质有保证。核桃生产发展潜力大,既有广阔的适宜区可以发展,又有必备的生产经验,还有一定的科技成果储备。(二)、外部环境分析 随着我的不断提高、城镇化的发展以及加工能力的提升,我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势,据国家有关部门预测,今后国内核桃需求量将每年增长10%左右。 (三)、机会分析(1)市场不断扩容,消费潜力巨大 。(2)历史悠久,生产经验丰富 (公元前3世纪就有种植记载)。(3)核桃功效强大,适应人群广泛,广受欢迎。(4)核桃相关产品占领市场已久,推广相对简单 。(5)涉农产业,政策支持力度大 (近年来政府对农业产品加大了扶植力度、给予更多的优惠政策支持)。 (四)、问题分析(1)市场上核桃大多经过漂白粉熏黑素等很少纯天然产品。(2)没有知名品牌,也不像其他