李宁危机溯源.docx

来源:新京报作者:范旭光-7-16热点推荐:电信400全国统一电话,点这办理,让企业的成长有杆可循! 标签:李宁危机品牌重塑张志勇李宁公司卸任CEO张志勇7月5日,李宁公司CEO张志勇卸任,多年来一直淡出公司具体业务的“体操王子”李宁,回归“挽救”公司。李宁品牌一方面诞生、成长于本土,另一方面又要打破本土的拘束成为一个世界级品牌。之前,受益于经济发展,李宁公司保持高速增长。成功的奥运营销,将公司推向巅峰。,公司的发展出现明显的转折。公司高管离职、库存积压、盈利预警、股价下跌……这一系列危机引发市场对李宁发展策略的质疑,危机的源头是什么?李宁公司又该如何走出危机?高管离职高潮外部“空降”来的高管一波接着一波,来自不同的快速消费品领域。到,李宁公司大批高管离职。张庆喜欢用功夫茶来招待客人。和记者谈起过去,她先点着了一根烟。张庆和刚卸任的CEO张志勇一起共事过7年,是张志勇任命的第一任市场部经理。在之前,李宁公司一直以产品为导向,张庆说,她曾提议以市场为导向,从消费者洞察入手,对产品设计、研发、后期推广等在前期就开始介入。张志勇采纳了她的建议。那是一个由三个部门合并在一起的大市场部,张庆从管几个人变成管四五十号人。“很遗憾的是,我就干了半年多的时间。”张庆说,“空降兵”来了,我改任公关及品牌资产经理。张庆指的空降兵是第一批从外企来的管理者,有从班尼路公司到李宁公司主管营销的王鹂,有从可口可乐公司来担任市场部经理的徐伟军。徐伟军在李宁公司先是担任市场部经理,后来是总裁助理,最后做到公司CMO(首席市场官)。任CMO不足一年,她便在下半年离开公司。在李宁公司老员工眼里,“空降兵”一波接着一波。据她们说,除了一个产品经理来自锐步,还有来自宝洁、康师傅、美赞臣公司等不同快速消费品领域里的人。李宁公司前品牌总经理乐淑钰、公司产品官徐懋淳都属于“空降”而来。,李宁公司大批高管离职,继CMO方世伟之后,首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇,政府及对外公共事务部总监张小岩、首席产品官徐懋淳纷纷离职。7月5日,张志勇卸任公司CEO,多年来一直淡出公司具体业务的李宁回归管理公司。品牌重塑败笔品牌重塑以“90后李宁”为主题被认为是最大败笔,伤了老客户,未吸引到年轻人。除了高管变动,最近这一年多来,李宁公司被高度关注的另一个原因是品牌重塑问题。7月,李宁宣布进行品牌重塑(MakeTheChange让改变发生)以来,公司陆续出现一系列问题,包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至六年来最低点,从最高的32港元跌至5港元以下,以及盈利预警:公司预计业绩或为负增长。尽管公司一直强调是在“主动求变”,但却明显成为李宁业绩的转折之年,多年来连续攀升的业绩开始下滑,公司全年营业收入89亿元人民币,%,净利润同比下降达65%,从11亿元降至不足4亿元。李宁公司成立20多年来,一共有过两次品牌重塑,只是第一次(Anythingispossible一切皆有可能)因为比较成功,现在很少被人提及。“在此之前,公司几乎每年都做调整,换广告语,经历过一个摸索期。”张庆回忆说。方世伟是“空降兵”中颇引人关注的一个,不但因为她是李宁公司品牌重塑运动的操盘手,还有一个原因是她从进入公司到底,在职务上实现了“三连跳”。以“90后李宁”为主题,广告语打出“90后李宁”,这种以年龄段信息作为一个