中国移动互联网广告平台现状报告.doc

中台现状报告“移动互联网广告”这个词,在两年前大概是一个非常有生机和诱惑力的说法。但如今,这个概念似乎已经变成了“乱”的代名词。这是怎么发生的呢?今年9月,金山和360先后在手机客户端推出了拦截广告的功能,并无一例外遭到了移动广告代理商和部分广告主的抵制。此事纷纷扰扰闹了两个月,最终也没有了下文。事实上,原本就不会有下文。正是没有标准使得“渠道为王”的“潜规则”在移动广告业界横行;也因为没有标准使得金山和360所提出的恶意广告规则不被普遍认同;也正是没有标准,才有业者希望去主导一些标准。移动广告到底是怎么回事?乱究竟是乱了什么?这个问题,随便找一个移动互联网业者都能说上个一二。可是一直没有系统的归纳和整理。这正是这篇文章所要做的,并希望能经过这种梳理,找到乱象的原因和可能的解决方法。一、移动广告淘金热移动广告的淘金热潮,无疑是谷歌和Facebook两大巨头所掀起来。在移动互联网还不够普及,或者说移动智能设备还未形成用户基数的时代。她们在互联网上已经成为了广告巨头,无疑,在向移动互联网进军时,她们的先发优势非常明显:无论是广告客户、广告技术、广告形式,乃至广告效果的控制,这都不是后来者一朝一夕能够赶上的。如果追溯的再早一些,在谷歌和Facebook的广告营收还没有那么惊人时,再上次的广告热潮无疑是江南春的分众传媒所带来的。那是一次纯渠道的胜利,或者说“媒体购买统治一切”。分众开发出了楼宇电梯这个往常没有被发现的黄金广告渠道,先发优势成就了江南春的资本帝国。而后分众于收购了当时最大的互联网广告公司好耶。最后的结果是,在分众的驱动下,互联网广告与户外广告的业务逻辑得以统一,都是依靠渠道的膨胀来享受整个国民经济和热钱投资带来的宏观增益。而也正是此时,Facebook在大洋彼岸启动了第一个分类广告的项目。从此Facebook走上了与渠道整合完全相反的广告发展道路,而且取得了巨大的成功。Facebook与谷歌一样,执着于数据挖掘,并在广告形式上付出了数倍于谷歌的心思。被证明最有效的是Facebook广告是插入用户timeline中的产品广告,这些广告沿着好友关系链传播,按照用户偏好进行精准投放,而且能直接实现购买。这两大趋势同时冲击了移动广告的先行者。在移动互联网发展壮大和产业规模膨胀成为必然趋势的时候,广告和媒体无疑是最容易分享这种增长所带来的受益的行业。那么这些先行者怎么做呢?是的,渠道整合和数据挖掘——这是一切乱象的起源。二、乱象:渠道整合即便是现在,移动互联网也只能说是处于萌芽状态。无疑,它将改变这个世界,但到当前为止,改变得还不够。无论是软件硬件还是消费应用习惯,还有很长一段的增长之路。这就意味着,在这个移动互联网的初级阶段,所有的移动广告入局者也并没有十足的经验和策略。几乎每个移动广告公司,都是从渠道立身的。而且,当前还没有特别大的渠道——包括移动网络的运营商。以早年SP的经验,绑定运营商与设备终端将占据较多的用户。但在移动互联网的实际操作中,这两项并不是足够的强势。因为在购买手机和使用手机的中间,移动互联网加入一个“应用与服务”的环节。而大部分的移动互联网消费者,都把消费诉求和运营流量放在了这里。于是,如果需要获得更多的广告受众,手机应用和操作系统是必须突破的关键。所有的移动广告公司都在努力争取更多的应用开发者使用自己的产品来发布