周文辉：稳快狠准.doc

准、巧、快、狠——挑战者征战市场纪实上篇   了解市场    1996年年初,长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人,这是一位从银行“下海”经过炒海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板,投资大中润滑油是她涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售严重受阻的困境,新老板接手后,决定实行全面停产,重新包装上市。于是,就委托一家广告公司进行整体营销策划,刚刚研究生毕业的我看到这样全面介入的机会,岂容错过!在朋友的推荐下,主持这件策划的艰巨任务。    没有调查,就没有发言权!没有正确的调查,同样没有发言权!我们先从市场调查入手,分三组同时进行:第一组主要负责广泛搜集国内外有关润滑油及汽车(摩托车)的第二手资料;第二组主要负责设计了初步的调查问卷,小范围内试调查,修改完善并最终确定正式调查问卷;强化培训大学生、亲自带领调查小分队,实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂等的上门访谈;在调查对象中抽取典型代表召开消费者及修理工(汽配店老板)座谈会;第三组主要负责对大中公司进行营销管理诊断……,一切工作都在有条不紊地进行,各路侦察员陆续回来,接着就集中整理资料、统计分析,将死资料变成活情报:一、宏观产业分析    1、汽车将成为中国经济的支柱产业,作为相关产业的机油也将获得共同成长的良机。随着1994年国家《汽车工业政策》的颁发,“九五”期间,中国投入1400多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划”,支持汽车工业推进结构优化,提高产品质量。当前,中国汽车年产量接近300万辆,汽车社会保有量将达到2100万辆。    2、机油更新换代势在必行。也就是说,低劣机油交将逐渐被淘汰,代之而起的将是优质机油角逐市场。    .大量低劣机油进入市场,造成许多车辆和设备损坏,严重损害了广大消费者的利益,已经引起社会各方面的普遍关注。如1995年7月2日《云南日报》呼吁“润滑油市场急待治理”;    .世界上汽车消费机油量:㎏/车/年,日本为15㎏/车/年,而中国高达78㎏/车/年,从以上数据看出,中,造成油品的极大浪费,这对能源相对不足的中国要维持经济的持续发展,无疑是个相当严重的问题;    .据中国石化总公司发展部专家评估,中国100万辆旧式卡车如全部采用中高档机油后,由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果所得到的总效益达到14亿元。 二、竞争态势分析    1、竞争态势特点    (1)当前时现实竞争程度不太激烈,未来的潜在竞争将日趋加剧。越来越多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂;具有"挑战者"同样品质的"特耐磨"  "安达"等品牌-全球品牌网-也在跃跃欲试;中国石化总公司系统市场竞争意识正在觉醒,"诸侯争霸"的时代即将来临。这一严峻形势不容我们有半点懈怠!    (2)国产油占据低档车市场,"进口油占据高档车市场。看起来大家都有饭吃,有时甚至还吃得很香,但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着被打破的因子。    (3)竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段。尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。谁首先运用全方位的整体营销策略,谁就能希望独领风骚!    2、竞争者的价格策略    (1)以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量等级和粘度牌号的不同实行多品种定价,以适合不同层次的消费者需要,让消费