欧莱雅的中国攻略.doc

早在1907年,发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力,如今欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊,经营活动已遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商,在世界各地拥有员工5万多人,已成为世界第一大化妆品公司。去年欧莱雅集团的全球销售额达140亿欧元,并实现连续19年利润两位数增长。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司,及财富全球500强企业之一。而近来,这个全球化妆品巨头开始在中国市场上举措频频,同时也斩获颇多。显然,欧莱雅对中国这个迅速成长的新兴市场准备出刀了。然而,人的差异是极大的,文化的差异也是极大的,以“人”为对象、以“时尚”为底蕴的欧莱雅,面对一个新兴却陌生的市场,它的进入战略是什么?它是如何将它庞大的品牌体系引入中国市场的?它又是如何在实现本土化最核心的“人才瓶颈”上别出心裁的?中国企业中的精英们正在酝酿走出国门,当它们面对一个新的市场而摩拳擦掌时,又应当做何准备呢?不妨看看欧莱雅……整合品牌整合行业?欧莱雅自从1996年进入中国以来,就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。熟悉这个领域的人士会发现:从2003年到现在,欧莱雅将旗下品牌美宝莲的产品进行了不动声色地降价,降幅达30%,价格直逼本土大众化妆产品。而去年底到今年初,更是在短短两个月内击败竞争者美国宝洁,实现了对本土大众化妆品品牌小护士及羽西的收购,引起了业界的广泛关注。大家普遍关心的是:欧莱雅到底意欲何为?它为什么要收购及将来会怎样运作这两个中国本土品牌?它的品牌架构是怎样的?它怎么协调旗下诸多品牌的关系?怎样区分它们的销售和传播渠道?它的多品牌战略与另一家以多品牌战略著称的宝洁公司有什么不同?本刊就品牌管理这个主题采访了欧莱雅集团中国区总裁盖保罗。不打无准备的仗1996年,欧莱雅集团CEO欧文中任命盖保罗为欧莱雅中国区总裁。在欧文中眼里,这位在担任欧莱雅巴西总裁期间表现优异、喜欢接受挑战的人,无疑是派往中国的绝佳人选。现年54岁的盖保罗出生于意大利,是一名医学博士。1987年加入欧莱雅,担任意大利分部的香水部经理,1990年被任命为欧莱雅巴西分公司总裁,在巴西通货膨胀时期表现出色。盖保罗酷爱赛车,总想挑战专业卡丁车手的最好成绩,对自己在欧莱雅取得的成绩颇感自豪,但从不满足。“虽然欧莱雅是在1996年才进入中国的,但是我们早在(上世纪)80年代起就在巴黎成立了中国业务部,专门从事对中国市场的研究。”盖保罗介绍说,“90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部,准备开拓中国市场,并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜,测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场,欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备!”在盖保罗及欧莱雅公司的眼里,中国是个充满诱惑却又完全陌生的市场。欧莱雅经过近20年的调查和测试工作,制定了一套针对中国市场的成熟策略,接着进入中国后的步骤就显得非常稳定和坚定。从1996年至2002年间,欧莱雅先后将旗下10大品牌引入中国,节奏紧凑而又有条不紊。这些品牌也顺利地得到了中国消费者的认可:据央视和国家质量检测中心调查结果显示:欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。“不同的时期,我们的侧重点是不一样的。”盖保罗说,“