经济低迷期的八种增长途径.doc

经济低迷期的八种增长途径菲利普?科特勒米尔顿?科特勒目前,美国和欧洲的低速增长(美国经济增长率为2%,%)正在影响发展中国家,中国的经济增速已从10%降至8%,金砖四国中其他成员(巴西、俄罗斯和印度)的经济增速也从8%降到了5%。在这种经济环境下,企业应当怎样实现增长?首先要澄清的是,我们追求的是可持续的赢利性增长。有时候,为实现长期赢利,企业必须大量投资,维持微薄利润。所谓可持续性,是指从长期来看企业必须满足利益相关方的需求,以及整个社区和社会的需求。有鉴于此,我们梳理出了未来十年存在增长机遇的九大趋势(参见“学会利用九大趋势”),以及能够帮助企业实现可持续赢利性增长的八种重要途径。关于这八种途径,目前已经有很多研究和介绍,但是有的企业只选择其中一条途径,最终没有取得巨大成功!这主要是因为它们没有意识到这些途径必须结合起来使用才会有效。为此,我们将对这八种途径加以综述,希望企业能更全面地了解自己的处境以及这八种途径所能创造的机遇。一、扩大市场份额在顾客大量流失、销售锐减的情况下,很多企业会降低产品价格,采用激进或掠夺性手段对付竞争对手;而另一方面,客户并不买账,他们会要求企业做出更多让步,提供更优惠的产品价格。面对这种情况,企业可采用下面五个步骤制定增加市场份额的方案。提高效率在经济景气时期,企业往往会积累“脂肪”,出现15%~20%的浪费开支,因此每个遭遇长期经济放缓趋势的企业都要学会“瘦身”,思考一下自己的企业能否采用成本更低的运输方式,能否用低成本的数字方式替代高成本的传统沟通方式,能否砍掉一些顾客并不重视的产品特征或服务,等等。例如,几年前宝洁(P&G)在经历低速增长时,发现其营销成本占到了销售收入的25%,实际上应当降低到20%的水平。为此,宝洁采取了以下行动:缩小各种产品的规格和型号,对更多产品进行标准化包装和广告设计以降低成本,撤掉不赢利的品牌,减少对新产品开发的投入。SWOT分析关于SWOT(优势、劣势、机遇和威胁)分析,你不但要掌握每个元素的绝对指标,更重要的是了解和竞争对手对比时的相对指标。通过评估营销、财务、制造和组织这四个方面的优劣势,企业可以了解到两个重要方面:首先,企业不仅能发现自己的优势,更重要的是,它能帮你认识到顾客并不关注的优势是哪些;其次,企业还能了解自己的主要劣势,以及不会对顾客造成严重影响的劣势是哪些。企业应当关注那些对顾客影响最大的优势。接下来,我们可以通过早期预警系统和情景规划这两种工具来分析企业面对的机遇和威胁。早期预警系统可以让你把观察到的结果变成发展机会。例如,有人发现主要竞争对手准备关闭一家工厂,你可以利用这个机会收购对方业务或抢夺对方的市场份额。而情景规划的意义在于帮助企业延伸想象力,假设可能出现的情况,这样才能获得新看法,或事先确定应对方案。强化财务和营销优势面对低速经济增长形势,企业的战略选择在很大程度上取决于其财务和营销水平:对于有非常好的财务和营销能力、拥有出色的营销管理人员和大量可用现金的企业而言,应主动出击,努力扩大市场份额。例如,可考虑增加营销活动,收购表现不佳的竞争对手或其资产,以及兼并出现财务问题的竞争对手;财务状况不错但缺乏营销能力的企业,应利用其资金优势吸引营销人才,组建优秀团队,还可以考虑收购强势品牌;在营销方面比较有优势,但缺乏足够运作资金的企业,可通过削减开支、向供应商砍价以及改善业务流程等方式节约现金,并且需要利用高超的营销能力说服银行和其他融资渠道,争取获得贷款。重新评估营销战略在经济萧条时期,企业必须重新评估细分市场和客户,重新评估产品、服务和促销组合。企业不必把关注点放在一个细分市场上,可以同时关注几个细分市场,衡量每个细分市场的赢利能力和顾客的终身价值,确定应当关注哪些市场和放弃哪些市场。显然,如果维护客户满意度的成本过高,这样的市场还不如尽早放弃。在经济衰退期,每个企业都必须认真审视各种产品当前和未来的发展状况,此时是择优淘劣,强化热销产品的好时机。像耐克(Nike)这样拥有众多产品线的企业,有些款式会因为时尚风潮或价格的变化销量剧减。出现这种情况时,企业必须削减生产需求。如果销量下降趋势非常严重,企业可考虑撤掉这条产品线。除了产品,服务也同样值得关注。企业必须重新考虑哪些服务对顾客最为重要,哪些服务即使取消了也不会对顾客产生影响。在经济景气时期,企业习惯在广告和其他营销活动中大手大脚地花钱,因为它们的竞争对手也在这样做,要想保证市场份额只能如此。但是在经济不景气时期,企业会缩减营销开支,采用费用较低的营销方式,比如从电视广告转向广播或报纸等媒体,利用社交媒体等。制定市场份额增长战略讨论完企业如何在经济低迷时期“瘦身”,接下来我们来看企业该怎样从竞争对手那里抢夺市场份额。企业要做的第一件事是留意那些使用类似营销组合、对你