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旋风式营销战略
在电影《奥兹国的巫师》( The Wizard of Oz)的开头,朵娜茜(Dorothy)和图图(Toto)被龙卷风卷起,吹离了他们在堪萨斯的家,落到一个奇妙的奥兹国。这种奇迹般的变迁在我们的公开股票交易中也时常出现。
试想,paq)在不到5年时间里,业务从0一直上升到10亿美元。在整个80年代,Oracle(编者译:甲骨文公司)以年递增率100% 的速度增长。1992年以前的7年间,索尼公司才第一次发了1000万部光盘机的货。但在随后7个月中,它的发货量又一次达到了1000万部。
这就是非连续性革新,或称理念转变,所带来的市场力量。理念转变随着新产品种类的出现而开始。因为新产品包含了创新科技,所以会带来前所未有的利益,从而自然立即就被看作是原有社会生产基础的替代品,赢得许多闻风而动者和新世界秩序的预言者。
但市场是一个保守的机体,往往会遏制新的变化。很长一段时间内,尽管许多人对新的理念进行描述,但在经济生活中却没有产生什么意义。这时,一阵旋风,或者说一个变化的爆发点,猛然使整个市场在价格与性能之间不断升级的不平衡压力下从固守旧的格局转换为新的格局。
巨变的冲力
以上一系列的活动引起了一场市场需求的旋风。社会生产基础要发挥作用,必须标准一致、全球通用。一旦市场改旧换新,社会生产基础需要尽快完成这个转变。所有被抑制的对新产品的兴趣这时变成一场巨大的购买活动,造成需求大大超过供给。企业超高速发展,高达几十亿美元的利润似乎自天而降。
在过去的25年间,最常刮起这种旋风的地方就是电脑和电子行业。这一行有一种向上发展的潜力,永远满足不了爱冒险的企业家胃口。然而,这里也有黑暗的一面,信息高速公路上撒满了各种死尸,有倒闭的公司、大量的失业人员、过时的产品、元气大伤的客户和冒失盲撞的投资者。
了解了这些,了解了旋风带来的大变动和大灾难,以及这个高技术市场的熔炉中所发生的一切对全球财富的分配和再分配有多少深远的影响,我们知道,现在必须更好地了解那些推动这种旋风的力量、掌握其运行规律。
对于那些在高技术领域工作的人来说,这一点就意味着下面几个看似简单的问题;旋风到来之际,我们应该做些什么以便充分利用这个机会?如何识别这种旋风何时将会来临,应该做哪些准备?如何知道它什么时候终止,到那时该怎么办?最后,如何重新构建战略管理概念,以便从总体上更好地适应旋风市场的动向?
同时,高技术领域之外的经理人,那些在市场变化迅速的行业工作的人们,也可从这里受益。这些行业有: 金融服务、保险、保健、航空和国防、公用事业、制药、零售、出版以及广播事业等。
蜂拥而至
旋风刮来,大量的新顾客同时进入市场,挤垮了现存的供应体制。同时,企业在运用手段获得卖主注意的时候,又会引起互相推挤倾轧。他们都想要同一种产品,这样就加剧了对一类卖主的需求压力,带来了更多的挤压。他们想尽快成交以摆脱这种状态,反而使情势继续加温。
象这样蜂拥而至带来的市场后果是,需求在一夜间大大超出供给,出现了一大批积压的顾客。这不仅意味着巨大的销售机会,也说明随后会有更大的市场机会。
也就是说,因为高技术领域中的转行成本太高,顾客一旦决定选择某一个卖主,就很少再换。所以,在旋风市场中的每一笔生意,完全可以看成是每年都能得到的一笔年金。一家公司在旋风市场的过程