波司登羽绒服广告项目策划书.doc

波司登羽绒服广告策划书市场分析营销环境分析羽绒服的市场现状及发展羽绒服是羽绒行业主要的产品。中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行,当时面料档次和加工水平都不高,款式也比较单调,含绒率低,填充量大,外观臃肿,被称为面包服。羽绒作为填充料,其优点胜过棉花、丝棉和其他材料。羽绒保暖性强,据测定:%;%;%。七十年代以来,由于羽绒制品价格昂贵和羽绒制品不能满足日益增长的需要,近几年市场上出现了“太空棉”服装。这些人造代用品尽管能起到一定的保暖作用,但各有其缺点,不及天然羽绒填充料优越,消费者不乐意采用。由此可见,羽绒天然填充料,不可能为人造品所取代。因此,世界各国羽绒消费者不见减少,反而增加。现有市场竞争状况分析近年来,品牌之间的竞争十分激烈。据统计,目前在全国重点大城市羽绒服销售总量中,品牌集中度越来越高。%,有一定销售规模的前10个品牌,%。这说明,羽绒服市场正在向优秀品牌集中。随着市场竞争的不断加剧,随着有实力的品牌成功的市场运作,一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出市场,知名品牌将占据市场主导地位。另外,近几年,国外知名品牌也纷纷推出羽绒服产品,加入中国羽绒服市场竞争。市场发展趋势分析时装化、休闲化、运动化和个性化的羽绒服是设计的大趋势。根据环保、健康理念,开发新的羽绒面料、辅料。消费者分析羽绒服购买行为分析有88%的人至少拥有一件羽绒服,说明很多人会选择羽绒服作为过冬单品。有50%的消费者是在需要时购买羽绒服,%是看到合适的买,%,%。大多数会选择在专卖店、商场购买羽绒服。小部分在超市购买。而极少数会选择网购。电视时最主要的信息来源,其次是街头广告和别人介绍。购买羽绒服时,消费者最注重的是质量,其次是款式、保暖性和价格。49%的消费者表示不会因为喜欢的明星而购买他们所代言的羽绒服。短款、中长款是最受欢迎的款式。黑白两色是最受欢迎的颜色。200~500价位最易接受。800以上的高档消费群不是很多。折扣是消费者最喜欢的促销方式。消费者分析羽绒服消费者以女性居多。收入集中在800元~2000元之间。多数的消费者选择200元~500元的羽绒服。羽绒服的消费者对款式的满意度最低。产品分析波司登羽绒服的技术、特点分析面料新、色彩新、造型新。采用国内外流行的面料,有超细标准的桃皮绒、高密度的磨毛TC、具有科技含量的萤光布、PU革等等。色彩结合国内外的流行色,把握彩度与明度,大胆地运用对比色,使之与“O”、“A”、“H”等富有变化的造型有机结合,设计出适合不同年龄层次,不同文化品味的新品。同时进行结构改革,活里活面,一胆多用,不仅方便洗涤,还可以一衣多用。跨越时空地使羽绒面罩适应于春秋季节。产品的缝制质量执行GB/T14272-93羽绒服装国家标准,填充料是80%的鸭绒,其蓬松率、透明度等各项指标均达到FZ81002-91的水洗羽毛的行业标准。产品除执行国家、行业标准外,还采用国外先进标准ASTMD4109-92(美国材料试验协会标准)。“ChitosanteTM生态抑菌绒”有抗菌、抑菌、防霉、除臭、保健的功能,创造出天然、清新、洁净、卫生、健康、舒适的机能性衣着。“ChitosanteTM生态抑菌绒”在保持羽绒原来性能不变的基础上,其清洁度和蓬松度有明显的提高。“ChitosanteTM生态抑菌绒”耐水性极强,强力水洗多次后仍能保持其优良的抗菌效果。旗下主要品牌的特点:“双羽”:使用的Gore-Tex面料,具有超乎寻常的防水透气功能,拥有“技术高难度、质量高标准、产品高价位”的特点,是主打运动路线的功能性羽绒产品,并且专走中高档路线。“上羽”:以“轻薄风采”、“轻松拥有”为概念,创造轻松时尚羽绒服。“波司登”:设计风格简约、自然、飘逸,将具有的纳米和抗菌技术引入防寒服领域,革命性地推出中国抗菌标志产品——波司登纳米·抗菌羽绒服,引爆羽绒服行业新一轮技术创新和品质升级。“雪中飞”休闲羽绒服:定位于运动、休闲,其跳跃缤纷的色彩、活泼潇洒的个性和时尚前卫的设计备受年轻一族的欢迎。“康博”:制作精良、款式新颖,定位休闲、轻盈、随和。柔软保暖的90%高绒、轻盈自然的面料、平和丰富的色彩与个性化的设计,体现着设计师和消费者对个性的共同追求。康博羽绒服倡导回归自然休闲风,可搭配毛衣、牛仔等,适合居家穿着及外出郊游、户外运动。“冰洁”:品位雅致不凡、线条简洁流畅、做工精巧完美,冰洁都市羽绒服让都市时尚一族魅力四射,尽显浪漫柔情。以都市时尚女性为目标受众。企业和竞争对手的竞争状况与广告分析波司登羽绒服的竞争状况与广告策