世纪联华品牌战略规划.ppt

世纪联华品牌战略规划目录第一部分:世纪联华品牌可操作性方向世纪联华的相对优势消费者调查的发现竞争的机会世纪联华品牌传播的主打人群第二部分:世纪联华品牌规划品牌定位世纪联华目标消费群品牌形象品牌认同品牌核心价值与USP第三部分:世纪联华品牌传播规划品牌表现策略传播计划创意设计第一部分:世纪联华品牌可操作性方向世纪联华的相对优势消费者调查的发现竞争的机会世纪联华品牌传播的主打人群世纪联华的相对优势1、符合世界时尚潮流的布局、硬件设施及购物环境;2、品类繁多、体现时尚品位的高中档商品;3、提供集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的一站式消费服务;4、非贵族化、有亲和力的经营思路;世纪联华的主要相对优势体现在以下几个方面:除地域的因素之外,世纪联华的相对优势可以总结为:时尚、超值与亲和力消费者调查的发现(一)————消费者对时尚的态度在对中高收入消费者的调查中,我们发现:年龄在35岁左右及以下的人群,他们有一个极为相似的特征——那就是在他们的消费特征中都或多或少体现了对时尚的把握度。例如他们对购物场所、休闲方式的选择;他们对服饰的理解与把握;他们对潮流的敏感度等。而他们对时尚的把握度及敏感度随收入尤其是知识层面的越高而表现越强。消费者调查的发现(一)————消费者对时尚的态度(续)因此可以判断,时尚是较年轻化的中高收入消费者关注的一个亮点。而从他们对华联、百货大楼的评价中可以看出一个装修高档、体现时尚气息的商场在他们心目中其实就是时尚的代言人。这些人群是社会的中坚力量,有相当的消费能力,所以,定位为高档为主的世纪联华的品牌形象中包含时尚成份是有操作依据的。消费者调查的发现(一)————消费者对时尚的态度(续)基本上有三种态度:1、倾心时尚,是时尚的“发烧友”2、有足够的消费能力,但并不追求最前沿的时尚3、欣赏时尚,渴望拥有时尚,但受消费能力限制而结果只有两个,产生两种类型的消费者:时尚的领导者属于第一种态度,总是不断接受来自时尚前沿的信息,并对时尚有自己的理解和把握,一定程度上主导着时尚的潮流。以高级白领阶层为主。济宁为数少,且为贵族化消费。时尚的追随者属于后两种态度,基于自身的素养对时尚有一定了解和潜在的需求;但经济能力制约他们纯时尚的消费。济宁为数众多,特别是中等及中等偏上一点的消费者。消费者调查的发现(二)————济宁市时尚消费者的消费特征时尚的领导者:他们一般固定的购物场所是华联,而且对华联忠诚度很高,说明他们对华联各方面比较满意;高档品牌的丰富程度是他们选择华联的首要原因。时尚的追随者:他们购物的地点并不固定,有时去华联、百货大楼,但华联、百货大楼消费档次偏高;有时去赛玛特、时代等一方面说明他们多样化的需求。另一方面也说明由于自身经济实力或者时尚追逐度较低等的限制,导致他们愿意多跑几家,经过对比最终购置合乎内心标准的商品。华联?谁能成为满足时尚追随者所有理想的唯一购物场所?我们认为这是济宁商业的一个机会点。消费者调查的发现(二)————济宁市时尚消费者的消费特征(续)时尚的领导者:1、他们通常把购物作为满足自己时尚需求的重要方式,购物带给他们的是较为纯粹的获得物质和时尚信息后的快感;2、他们在购物时通常不喜欢别人打搅,往往凭借自己的判断来购买,购买过程快速;3、他们对于休闲、娱乐的场所往往很挑剔,非常讲究情调和清静,商场被排除在外。时尚的追随者:1、他们往往把逛商场作为自己休闲娱乐的方式,在商场饮食、休息的机会多;2、他们通常和家人或者伴侣一起逛街,享受在一起的难得时光;3、单纯的购物并不能满足他们其他的情感需求。很显然,采用集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的摩尔模式打造的世纪联华,它对时尚追随者能产生巨大的吸引力!竞争的机会整体来看:1、济宁商业的竞争,还处于传统的竞争状态,主要局限于地段、商圈与价格方面的竞争;2、世纪联华采用摩尔模式已超越了传统竞争范畴,同时为消费者带来了多样的购物体验;2、济宁各大商场对品牌建设缺乏规划,品牌形象没有形成或模糊不清;主要竞争对手:华联、百货大楼:1、华联、百货大楼在地段、商圈方面有绝对优势,但高价、贵族化的商场形象使他们的忠实消费群体固定为高收入人群。2、华联、百货大楼高高在上的服务态度,使许多消费者对倍受冷落极为不满(对非贵族消费的消费者而言尤其突出)3、目前竞争对手并没有重视并引导消费者对购物乐趣的需求。在这种情况下,世纪联华将成为济宁商业品牌竞争的引领者,一举打破济宁目前的商业格局而重新洗牌。从而倍受消费者及社会各界瞩目,并将以崭新的商场形象赢得更多消费者的心。谁最先注意消费者的潜在需求,就将会在一定程度建立差异,赢得消费者的关注。