消费者市场和购买者行为分析.ppt

第五章消费者市场 和购买者行为分析第一节消费者市场第二节消费者购买行为第三节消费者购买决策重点、难点: 消费者市场购买行为影响消费者购买行为的因素消费者购买决策第一节消费者市场定义: 个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。购买行为特点●多样性●购买人数多,市场分散、交易次数频繁,但每次交易数量不大●消费者的购买具有较大程度的可诱导性,受企业产品及广告宣传的影响较大。第二节消费者购买行为一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的因素一、消费者购买行为模式(一) 7O’s问题购买地点- Outlets 何地购买? - Where 购买时间- Occasions 何时购买? - When 购买方式- Operations 如何购买? - How 购买组织- Organizations 谁参与购买?- Who 购买目的- Objectives 为何购买? - Why 购买对象- Objects 购买何物? - What 购买者-- Occupants 谁构成市场?- Who 购买行为概括消费者及其行为(二)刺激-反应模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性 决策过程 文化认识需求 社会收集信息 个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式二、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度购买者(一)文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的几个特点: (1)同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。?(2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。?(3)某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。?(4)个人能够在一生中改变自己所处的阶层,既可以向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。但是,这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。