互联网下新营销.docx

互联网下新营销摘要在传统营销的理论框架中,企业与环境之间存在着明确的界限。环境是不可控的,营销管理的本质就在于综合运用各种可控的市场营销因素,实现企业与环境的动态平衡。但是,在互联网所架构的虚拟世界中,企业的营销格局正在发生着极为深刻的变革,要适应这种革命,就需要在理论上对网络背景下的营销模式作出新的解释。【关键字】互联网经济虚拟企业;网络营销;营销模式绪论随着经济和媒体的不断发展以及全球化的加强,我们所处的新世纪,是一个全新的网络化的市场时代。网络营销是每一个商家的必然选择。网络市场在经过了3个阶段的演变后,将会有较大发展。它具有无店铺经营的若干基本特征,具有发展公共关系等多种功能。所以在网络经济条件下的营销模式也将发生巨大的变化,分析在网络经济条件下的新营销模式,将对社会经济产生不可估量的影响!一、互联网经济网络经济在世纪之交的蓬勃发展,是与1993年以来国际互联网商务性应用的急剧高涨分不开的。但就网络经济这一概念而言,则早已有之,而且由于不同学者对“网络”和“经济”的不同理解,它有着不尽一致的内涵。从企业营销、居民消费或投资的微观层面看,网络经济则是一个网络大市场或大型的虚拟市场,其交易额几乎每百天增加一倍。由于网络用户普遍看好这一市场,随着网络的扩大,网络企业的股票市值不断飚升。例如,美国的德尔公司自1990年上市以来其股票增值了3万倍。又如美国的雅虎以400万美元创业,经过4年半时间,其股票市值达到400亿美元,增长1万倍,拿其网络股收益与其财务收益相比,超过40多倍。这说明网络企业与传统企业不同,其收益更多地来源于信息资产即无形资产的价值和增殖。网络市场扩大了,网络产业发展了,表现为全新经济形态的网络经济也就必然水到渠成了。二、营销趋势营销理论与营销模式的变革,与市场营销理论的源起一样,有其深刻的历史根源与逻辑基础。追溯现代营销的发展史,不难发现,市场营销组合以及在此基础上形成的4P'S模式,是具有划时代意义的理论创新,这一创新早已在世界范围内,在理论与实践两个层面上得到了普遍认同。而这一模式的价值或者生命力,来源于其坚实的逻辑基础。关于营销理论以及运作模式的研究,不能偏离其内在的逻辑。否则,我们就难以认清本质,从而无法得出合乎逻辑的科学结论。经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局,而其逻辑起点则是关于可控和不可控因素的区分。20世纪50年代初,哈佛大学教授博登(Bolden)界定了可控和不可控营销因素的区别,最早提出了市场营销组合理论,奠定了现代营销的理论基础。60年代,,在他那里,所有可控的营销因素被划分为四大类,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)与促销(Promotion),首次提出了具有深远影响的4P组合模式。麦卡锡之后,菲利普·科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构架。科特勒不仅发展了一个6P组合,在4P基础上,他引进了两个新的组合因素,即政治权力(PoliticalPower)和公众关系(PublicRelations),构建了一个被他称之为"大市场营销"的6P'S组合模式。更进一步区分了营销组合的两个不同层次,即战略性4P组合和策略性6P组合。他指出,6P'S是一种策略性组合,它的运行必须有相应的战略基础。支持6P's的也是一个组合模式,是由探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)及定位(Positioning),构成了一个新的4P's模式,这是一个与6P'S相匹配的战略性组合。至此,现代营销的理论臻于完善。在经典的营销理论中,环境是不可控的,具有强制性。并且,由于环境是企业营销系统以外的一切存在,因而环境是企业生存、发展的惟一空间,营销管理的根本任务是实现企业与不可控环境的动态平衡。而与环境相对应的,是众多可控的市场营销因素。这样,运用这些因素,并且从总体上把握各类可控因素,藉此来适应不可控的外在环境,就成为逻辑上必然的而且是惟一的结果。、菲利普·科特勒等许多学者很好地发展了博登的思想,使现代营销的理论体系及其内涵不断趋向于完整、丰富和完善,为现代营销理论的发展作出了巨大贡献。博登之后的众多新的理论、方法、模式,包括4C模式,即综合了欲望与需求(Consumer'swantsandneeds)成本、(Costtosatisfywantsandneeds)便利、(Conveniencetobuy)munication)等四因素的组合模式,大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上。三、网络背景下的营销管理模式网络背景下的营销管理模式基于互联网的网络营销,使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下,运用可控因素以适应不可控因素的