旅游营销管理.doc

前言我国旅游业主要是在改革开放后发展起来的。1978 年10月,邓小平同志作出了" 民航、旅游很值得搞" 的重要指示; 1979 年1 月,邓小平同志又进一步强调指出: " 旅游事业大有文章可做,要突出地搞,加快地搞。" ①在邓小平同志的积极倡导下,在我国改革开放政策的推动下,我国旅游业不断发展壮大, 在短短的 20 年时间内,形成了巨大的产业规模,成为我国最具生机动力的新兴产业之一。但旅游业的市场营销却没有跟上。特别是旅行社的市场营销活动更是少之又少。由于旅游社的产品是属于服务营销的范畴,而服务产品具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特性,因此旅游业的市场营销具有与其他商品流通企业不甚相同之处。旅游社的产品缺乏商标权、专利权的保护,又无太多的技术障碍可供保留和垄断,一旦某家旅行社推出适销对路的新产品,众多旅行社便轻易模仿,一哄而上,以低价吸引旅游消费者,使得旅行社业特别是国内旅行社的经营利润极低。如何保持旅行社的生存和发展,是每个旅行社必须考虑的问题。在营销组合要素中,渠道建设与管理的作用越来越显得重要。对旅行社而言,建设和管理好营销渠道,是确保自己的产品能够以最低的市场成本,最快速地流动的结构性工作。在旅游业竞争日趋激烈的今天,渠道建设与管理已成为了旅行社获得快速发展的关键所在。“得渠道者,得天下”。本文从现有旅行社的渠道现状分析出发,从渠道成员选择到渠道结构设计方面,结合实证分析,重点探讨其渠道建设和管理的原则及建议。“力争我国旅游业更快更大的发展” 2001 年旅游会议的发言稿,国家旅游局局长何光暐, 2002 第一部分旅行社的发展现状 旅游业的发展概况旅游业,是我国国民经济发展的重要增长点。经过 20 年来的发展,我国旅游业从无到有,从小到大,产业形象日益鲜明,产业规模不断壮大,成为国民经济中发展速度最快的行业之一,同时也是具有明显国际竞争优势的产业之一。据国家旅游局《2001 年中国旅游业统计公报》的数据表明,2001 年中国入境旅游、国内旅游、出境旅游全面发展,全年入境旅游人数达 8901 万人次, 旅游外汇收入达 178 亿美元;国内旅游人数达 亿人次,国内旅游收入达 3522 亿元人民币;旅游业总收入达到 4995 亿元,相当于当年国内生产总值的 % ,比上年增长 %,高于国民经济增长率 2 个百分点。旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固和发展。②据最新的国家旅游局的资料,2002 年9月,我国入境旅游人数迅猛增长,同比增幅达 % ,其中: 外国人增幅高达 % 。在15个主要客源国中,有10个国家的同比增幅超过 50% ,增幅最小的也达 % 。③正值发生在美国的"" 恐怖事件一周年之际, 旅游业得到如此迅猛的发展,说明我国作为世界上最具生机活力和最安全的旅游目的地的形象,正在进一步巩固和发展。旅游业发展的政策环境进一步优化,旅游业成为政府主导型发展战略。山东、江苏、北京、重庆、新疆等 20 余省(区、市)出台了促进旅游发展的政策措施。 5亿元的财政计划, 6 亿元;黑龙江省把旅游发展基金由 3000 万元增加到 5000 万元;河南省在"十五"期间,每年将安排 6000 -8000 万元用于旅游景区的基础设施和生态环境建设;吉林省首次拨款 1000 万元用于发展旅游业;江苏、山东等省市还落实了对旅游企业创汇结汇的奖励。④这些举措,直接优化了旅游发展环境、提升了旅游产业素质、促进了旅游生产力发展,使政府主导型发展战略在更大范围和更深层次得到了贯彻实施。旅游业成为安置社会就业和再就业的重要渠道。 1998 年,旅游从业人数《 2001 年中国旅游业统计公报》,国家旅游局, 2002 年《九月份我国入境旅游市场迅猛增长》,中国旅游网读, 2002/10/18 “力争我国旅游业更快更大的发展” 2001 年旅游会议的发言稿,国家旅游局局长何光暐, 2002 年达900 万人;旅游业还促进了中西部地区的脱贫致富,直接受益人口多达 400 多万人;在旅游经济的带动下,交通、建筑、通讯等相关产业及配套环境的建设也得到了发展。在九寨沟和黄龙两大世界遗产所在地的四川阿坝,旅游收入已占地区 GDP 的40 %以上,旅游业已成为了该州名副其实的支柱产业、龙头产业。⑤ 旅行社在旅游业的作用毫无疑问,旅游业的发展,有赖于饭店、旅游交通和旅行社等构成要素的共同发展。旅行社行业的发展,离不开旅游业的发展与繁荣,但与此同时,旅行社的规模数量的日益扩大,又为人们的旅游提供了许多方便,进而极大地促进了旅游业的发展。旅行社是为人们旅行提供服务的专门机构,其基本业务主要包括产品开发业务、旅游服