如何杀出竞争红海.doc

如何杀出竞争红海本文原载于Strategy&Leadership期刊2010年5/6月号,原文标题为HowtoEscapetheDifferentiationProliferationTrap,作者RichardD’Aveni/达特茅斯(Dartmouth)大学商学院教授,最新著作为“杀出红海”(modityTrap)为了避免产品大宗商品化,许多企业都知道应追求差异化,然而,当你竞争者们都这么做时,你该如何应战?在这个竞争超激烈年代,常见情形是,每家公司都急着增加产品与服务特色,当大家生产出彼此重叠产品时,品牌就变得不再独特,竞争也加剧。结果,公司必须降价以保住市场占有率,或是为了维持价格而流失市场占有率。一开始原本是差异化特色,最终变成大宗商品化,我把这样结果叫做“激增陷阱”(proliferationtrap)。当市场挤满寻求差异化竞争者时,公司落入激增陷阱危险性就会提高。旅馆业目前就陷入了这种品牌激增情势,在短短一年内,至少出现了24个新旅馆品牌,每一家都寻求标榜一个新定位。为做出反击,既有旅馆业者打造自己新品牌,例如喜达屋集团(Starwood)推出“W”、“雅乐轩”(Aloft)等品牌。□假日饭店风光不再为了解这种激增过程,让我们回顾1970年代初期太平时期。那是连锁旅馆假日饭店(HolidayInn)全盛时期,其创办人威尔森(KemmonsWilson)登上1972年6月号“时代杂志”(TimeMagazine)封面,面带微笑脸庞出现在书报摊杂志架上。当时,他所创立连锁旅馆在全美各地有1400家,每一家地点都是经过细心考“量”,从这一家假日饭店到下一家假日饭店距离是一天内车程。这时假日饭店确确就是“全国旅馆老板”。假日饭店是典型中等品牌,威尔森商业才干是提供不贵、标准化家庭旅馆。假日饭店提供可靠、整洁、空调、游泳池与亲切服务,这家连锁旅馆在旅馆业中有它纵横区隔,并且树立三星级旅馆标准。旅客可以很确定,这家旅馆费用不会超出他们预期,也可以很确定,这家旅馆不会让他们承受廉价旅馆予人屈辱。到了1975年,假日饭店标语是“最棒惊奇就是没有惊奇”(TheBestSurpriseIsNoSurprise),隐含这家连锁旅馆服务与品质可靠性。但是,假日饭店本身却遭遇了一些惊奇,这些惊奇危及它独立性。首先,包括六汽车旅馆(Motel6)与素质旅馆(QualityInn)在内连锁廉价旅馆,把自己定位为低成本选择,它们提供较简朴、但标准化体验。在此同时,四星级饭店激增,开始以坐落位置及特色跟假日饭店抗衡。假日饭店回应是,试图把自己从三星级提升至四星级,拆除品质差设施,提升服务。但由于对现有饭店设备与形象投资速度缓慢,很轻易就被较敏捷竞争者超越。□高档低档,前后夹杀在高档饭店与低档旅馆夹杀下,定位为中等旅馆假日饭店,平均每日房价、利润与品牌形象都遭到侵蚀,其品牌不再被视为具有一些独特优点。在挣扎而难以应付挑战下,假日饭店于1988年被英国贝斯集团(BassPlc.)收购,在大约十年后,贝斯集团把旗下旅馆事业分支出去,成为洲际饭店集团(InterContinentalHotelsGroup)。近年来,旅馆业大多数新进者瞄准是中价位较高档市场,至高价位较低档市场,包括凯悦集团推出凯悦皇宫(HyattPalace)、喜达屋集团旗下爱乐门(Element)。假日饭店新经营团队如何回应这些威胁呢?这几年来,公司推出所有层次旅馆,让它们在所有市场区隔中竞争。1991年,它推出快捷假日饭店(HolidayInnExpress)这个品牌在较低阶市场竞争,而假日饭店本身价格只稍稍降低一点。后来,1994年它推出皇冠假日饭店(CrownePlaza),竞争较高价位市场,介于该集团现有品牌之间:假日饭店品牌在中阶市场区隔,洲际饭店(InterContinental)则是在五星级市场区隔,洲际饭店集团直接迎击多区隔威胁,以保护其核心市场做法,是一种既花钱、又惨烈竞争方法。由于,同时在许多战线应战需要花费可观资源,一些公司采取更审慎挑选战场行动,例如顺意饭店集团(ChoiceHotels)瞄准一星级或二星级旅馆市场,专注于用许多不同连锁旅馆品牌来争取省钱旅客,包括经济旅舍(EconoLodge)、fortInn)等。这种做法可以避免同时在许多战线竞争,把品牌与行销工作集中专注于一个市场区隔,使得该集团在经济衰退期展现最佳营运绩效。反观喜达屋集团则是专注于高档市场区隔,包括喜来登饭店(Sheraton)、威斯汀饭店(Westin)、美丽殿饭店(LeMeridienChains)。喜达屋集团聚焦于高价位旅客,以及吸引这个市场区隔所需技巧与行销。有些连锁饭店集团则是增加六星级与七星级饭店,提供非常独特设施与高级服务,包括由“宝格丽”(Bvlgari)与“亚曼尼”(Ar