不要把战略与运营混为一谈.doc

[畅享]不要把战略与运营混为一谈(颜承捷张勇)
【关键字】战略分析内部资源企业的成长,既离不开好的洞察力既战略眼光,也离不开坚强有力的腿脚即日常运营。战略与运营是企业可持续经营展的两条腿,二者缺一不可,既不可相互替代,又不能混为一谈。畅享网软件库,选型好帮手HR@变革,明基逐鹿有这样一个故事:一个瞎子迷失在森林里,虽然他四肢发达、腿脚伶俐,但由于看不见路,徘徊在森林里始终走不出去;他遇到了一个瘸子。瘸子视力很好、方向感也很强,但由于腿脚不好,他很难走出这片大森林。两人见面后,协商决定,由瞎子背着瘸子,瘸子为瞎子指路,两个人齐心协力走出了森林。
这个故事用在企业身上也极为合适。企业的成长,既离不开好的洞察力既战略眼光,也离不开坚强有力的腿脚即日常运营。战略与运营是企业可持续经营展的两条腿,二者缺一不可,既不可相互替代,又不能混为一谈。
一、从市场形态的变化看企业战略与运营的关系
企业战略的重要性,与市场形态直接相关。在短缺经济时代,社会面临的最大问题是市场供给不足。由于存在着巨大的市场空缺,运营活动效率的提高就成为了企业成功的关键。在这一阶段,大量的先进管理工具开始出现,企业家千方百计的提高劳动生产率,生产更多的产品,以赚取更多的利润。所以,在短缺经济时代,企业战略并不是最重要的东西,企业发展的根本在于运营效率的提升。
到了供需相对平衡的阶段,由于需求得到了相对的满足,人们开始变得挑剔,企业面临的局面也越来越复杂,更多的竞争对手开始出现。这个时候人们看重的不仅仅是“有用”,而且还要求“好用”,即所谓的“物美价廉”。如果还是按照原先的经营思路,一味的考虑如何提高产量和效率,那么企业生产的同质的产品,面对客户的挑剔,比拼的只能是成本,被逼上“价格战”的战场。因此,寻找与竞争对手不同的战略定位,并在这一战略定位下组织自己的运营活动,做与竞争对手不同的事情,或者做同样的事情比竞争对手做的更好,就变得愈发重要。这就是战略的重要性。比如,在福特公司运用流水线生产出大批低价汽车、取得了巨大成功的时候,克莱斯勒这个靠传统工艺生产汽车的公司,虽然产量非常的少,效益却也同样得好。这是因为它生产出的汽车经过工匠们的精雕细凿,做工极为精美,而且数量又少,驾驶这种车能够显示主人高贵的身份。福特和克莱斯勒虽然选择了不同的道路,但是效益都很好。由此可以看出,正确的路不是唯一的,只要定位准确,沿着选准的路来持续提高运营水平,都有可能获得成功。
90年代后期以后,我们进入了“知识经济”或者叫做“后工业化”时代,这是一个科技知识日新月异的时代。传统产品早已超过了人们的必需,市场的竞争从激烈变为复杂。企业要获得高的效益,除了考虑竞争对手之外,还必须考虑政府、供应商、潜在进入者、替代产品等各方面复杂的因素。这个时候,企业面临的环境,不再是简单的“大鱼吃小鱼”,或者“快鱼吃慢鱼”,而是要“站的高、望的远、做的细”,战略对于企业的重要性愈发凸显了。
二、寡头垄断竞争使战略管理的作用凸现
在一定的条件下,提高运营水平确实是提高企业效益的有效方法。以中国电信为例,在原先的计划经济时代以及市场经济的初始阶段,我们的生产效率不高,没有市场竞争,而社会需求却相对旺盛,只要放号就能赚钱。客户为装一部电话要跑几次营业厅、交上几千元初装费,然后还可能要等上几个月。所以,在这个阶段,中国电信的第一