零售商实效促销(SP)对消费者购买行为的影响研究.pdf

广东工业大学
硕士学位论文
零售商实效促销(SP)对消费者购买行为的影响研究
姓名:黄晴
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:冯冈平
20100418
摘要随着我国经济持续高速增长、全球制造业的转移和我国庞大的国内市场需求牵引,最近几年来中有了显著的提高,零售业在中国得到了迅猛发展。零售行业竞争日趋激烈,我国零售商日益关注实效促销的应用和管理。但也存在零售商实效促销观念落后和管理不到位等方面的问题。近年来学者对实效促销的研究较少,且主要是对消费者感知等进行研究;同时,主要是对实效促销进行概述性研究,或随意抽取几种实效促销工具进行对比,科学选取实效促销工具并进行深入研究者有所欠缺。本研究运用实证研究的统计分析方法,对不同实效促销工具对消费者购买行为的影响进行了比较,对实效促销工具无效的原因进行了剖析,对促销倾向与消费者购买行为受实效促销工具的影响,以及性别与消费者购买行为受实效促销工具的影响进行了相关分析。并根据研究结果提出相应建议,为零售商面对实效促销管理和决策问题时提供借鉴。得出如下结论:第一,购物场所的信誉不佳是实效促销工具失效的最主要原因。第二,不同实效促销工具影响消费者人数比例不同。第三,受实效促销工具影响产生不同的购买行为的难易程度不同。第四,是否经常逛街,与购买行为受实效促销工具的影响程度之间没有相关关系。第五,主动获取实效促销信息的消费者,受实效促销工具的影响更大。第六,和男性相比,女性的购买行为受实效促销工具的影响更大。根据研究结论,对我国零售商提出了营销建议。关键词:实效促销;消费者;购买行为;零售商
.甌..琺甃广东工业大学硕士学位论文,疭琾疭瓵,.
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⒄固晟缁嵯哑妨闶圩芏随着全球制造业的转移和我国巨大的国内市场需求牵引,最近几年来中有了显著的提高,零售业在中国得到了长足的发展。据国家统计局统计,年我国社会消费品零售总额达亿元,%,其中,批发和零售业零售额亿元,,国内零售业态类型不断丰富。国外用几十年的时间创造了传统食品超市、生鲜食品超市、大型综合超市、仓储式商场、折扣店、便利店等多种超级市场的模式,在中国仅仅用了几年的发展阶段便全部出现。现在已包括百货店∞轔图资料来源:中国国家统计局网站亿元∞
、超级市场⒈憷、专业店、专卖店⒐何镏行⒋笮妥酆闲猿和仓储式商场刃问矫。其次,零售网点的数量持续增长,市场竞争激烈。近几年由于国内外零售企业的不断投资扩张,国内的零售网点数量出现了“井喷皆龀ぁ>萃臣耆ü商业零售网点数近万个,年为万个,年达到万个,以每年差不多%的速度递增Ⅲ。零售业出现供大于求、总量失衡的局面,行业的竞争空前激烈。第三,各种业态之间竞争激烈。大型综合性超市满足消费者“一站式一购物需求,又以价格低廉、产品丰富增加竞争力,成为了竞争的焦点。购物中心有了较大发展,并带动周边的零售店,甚至形成零售商圈。同时,细分化的零售店也越来越多,并有自己的品牌。第四,零售业对上游产业的主导作用不断加强。据中华全国商业信息中心对种重要商品的市场供求状况分析,从年开始已经不再有供不应求的商品,%的商品基本平衡#N夜靡丫晒サ墓└际妥1湮P枨笤际停鍪ぴ终端,零售业在产业链上的地位不断提高。最后,商业并购兴起。近十年,中国零售业发生了多起并购案。如王府井与东安集团联手成立了北京王府井集团有限公司,上海华联与北京西单进行跨区域组合,华润收购万佳、百惠等。外商独资、中外合资以及各种经济成分共同竞争的局面在我国,尤其是大中等城市已经展开。国家实施积极的财政货币政策,拉动鼓励群众消费,扩大内需,这对我国零售业的发展无疑是个有利的形势。全球金融危机给零售企业带来的不仅仅是威胁,而是带来了更多的并购机会,这意味着零售企业将面缶大的洗牌,同时给了中国零售企业更大的机会。根据国家信息中心发布的零售行业预测报告,到年,消费品零售总额将超过万亿元,零售业将是未来中国最赚钱的十大行业之一Ⅲ。我国零售业可谓“钱景诱人,因此国外的零售巨头纷纷涉足中国市场,进行竞争。随着中国经济不断向前发展,个人可支配消费金额的增加,以及购买力的持续提升,零售业将获得巨大的商机。广东工业大学硕士学位论文
.闶凵淌敌Т傧⒄固从全球来看,实效促销的费用在全部促销费用中的比例日益增长,甚至比广告费用还高出许多。在年时,全球实效促销占实效促销和广告总和的比重为,到年时已达到,而且实效促销支出每年以以上的速度快速成长,显示其重要性已不容忽视。美国年的实效促销费用占到了全部促销费用的大约。年全美实效促